商務君按：賣書，賣咖啡，賣文創(chuàng)？書店還能拓展哪些業(yè)務？云南璞玉書店在為讀者篩選優(yōu)質書籍的基礎上，以編輯思維，對圖書內容進行二創(chuàng)，聯(lián)合出版機構打造了繪本劇、主題展、品牌研學等一些列文化活動，持續(xù)為優(yōu)質圖書內容賦能。在2024童書盛典上，璞玉書店主理人劉帥分享了他們構建多元渠道的經驗。

開卷2023年圖書零售市場年度報告顯示，實體店渠道碼洋比重為11.93%，在所有統(tǒng)計渠道中碼洋占比最小。從銷售角度來看，實體書店越來越不被出版社擁抱了，在這樣的局面下，璞玉書店作為一家線下實體書店，這些年做了什么，做對了什么？又是如何發(fā)揮優(yōu)勢，在區(qū)域城市構建起多元渠道的呢？

閱讀不只發(fā)生在書店

現(xiàn)代商業(yè)社會講究“什么是我們有，而別人沒有的；什么是別人有，而我們精的”。大多數(shù)消費者在線上購書時，看重的是書籍作為一種商品的發(fā)貨效率和折扣。但當讀者在線下消費時，看重的則是書籍帶來的閱讀體驗以及書店作為一個品牌所能提供的服務，即書籍本身的文化力和書店的品牌價值。這也就倒逼璞玉書店不斷思考，究竟該如何選品，如何與消費者進行對話。

璞玉書店成立近6年，其實早在10年前，我們就有了做書店的想法，在近10年的探索過程中，我們基本上將全球的書店、書展、學習文化社區(qū)等閱讀場景全都研究了一遍，發(fā)現(xiàn)其實閱讀不只可以在書店和圖書館進行，國外有非常多可以提供閱讀服務的綜合性文化空間?；谇捌谡{查，我們將璞玉書店打造成四大空間，分別是面向成人的成人社科館，面向親子的親子閱讀館，還有一個好奇心小劇場和一個公益繪本借閱館。

2018年，璞玉書店正式開業(yè)，在疫情的三年里，進入實體書店的顧客越來越少了，甚至很多時候書店不能正常營業(yè)，我們不得不思考該如何面對當下的市場。在書店內部的復盤會上，我們討論出了發(fā)展方向，如果讀者不進書店，我們就去找讀者；如果書店不能開門，我們就去找能開門的場所。

線下城市場域不僅僅局限于璞玉現(xiàn)有的4個空間，還包括這個城市中的商圈、企業(yè)/公司等組織、社區(qū)圖書館和城市圖書館，以及越來越受關注的城市公共文化空間。

當線下閱讀空間場景越來越多元，怎樣為不同類型的讀者篩選出合適的內容？

以編輯思維看待優(yōu)質圖書內容

我們從來不會以一個書店人的身份來看待書籍，而是以一個編輯的思維來看待優(yōu)質圖書內容。書籍帶給我們的絕對不只是從線上也能獲取的信息，而是比信息更加深刻的知識。

所以一方面我們用編輯思維重新梳理和構建書籍之間的知識體系，也就有了璞玉書店11個書區(qū)的一級分類，60多個二級分類，以及上百個三級分類，來滿足這個城市不同類型讀者的閱讀需求。

另一方面，我們也在不斷嘗試如何將好的書籍內容進行再次加工和創(chuàng)作，滿足當下家長的需求。大量報告顯示，現(xiàn)在的家長越來越重視兒童閱讀，但卻不知道為孩子選擇什么樣的讀物，所以在為兒童和家庭提供閱讀服務的時候，推薦能力顯得尤為重要。作為線下空間，推薦能力背后是產品策略的不同組合，而產品策略不同組合的背后，則是跟線上形成一種價值差，讓用戶放棄比價過程，這也是璞玉能夠可持續(xù)的原因之一。

家長一定不希望自己的孩子只能刻板地坐在教室里，背著手被動地接收課本上的內容，他們更希望孩子能走出教室，走到劇場、圖書館，走到更多元的大自然空間里，親自去探索知識的奧秘。而這些也是最近這幾年我們在不斷嘗試的。

我們在2021年11月推出了《阿佛熱愛閱讀的一家》，正式開始繪本劇排演。隨后幾年陸續(xù)上演了《交個外星朋友》《種下一顆種子》《生日快樂》《決一勝負》《大大大的情緒》《誰動了我的櫻桃？》《阿佛幻想曲》等劇目。聲光電對小朋友感官的刺激會比紙質書更強烈，通過繪本劇，孩子們會愛上阿佛這只大大胖胖的可愛田鼠，希望自己能成為他，同時，戲劇的形式也能生動傳達出繪本背后蘊含的“接納自己”的教育理念。

在運營親子館的過程中，我們還將大眾熟知的繪本編排成主題展覽?？紤]到昆明不是一線城市，大多數(shù)家庭對IP的熟悉程度遠遠高于其他類型的繪本，所以主題展覽優(yōu)先選擇大IP。璞玉書店親子館的優(yōu)勢是將內容進行重新加工，以強烈的互動性和場景性與家庭進行對話，此時IP就能發(fā)揮出它的價值和作用了，親子家庭對IP的理解成本較低，于是第一期展覽定為“宮西達也主題繪本”展，之后又舉辦了“屁屁偵探”“吉竹伸介”主題繪本展。

我們將繪本重新進行加工，通過策展的方式，以家庭為單位，讓孩子走到展覽里，他們可能會觀劇、會逛展，也可能熱衷于打卡，在這一系列活動中，形成繪本交流閱讀；家長也能收獲滿意的親子時光，最終實現(xiàn)付費購買。

除了面向親子的虛構類大IP展覽，針對7~14歲這一年齡段偏大的孩子，我們也提供以科普為主題的非虛構類展覽。當昆明被定為cop15（聯(lián)合國《生物多樣性公約》第十五次締約方大會）的舉辦地時，我們迅速推出了“生物多樣性”主題展覽；碳中和和碳達峰成為熱議話題，我們進行了“碳中和和碳達峰”主題展；近年來，我國航空事業(yè)取得矚目成就，于是我們又舉辦了“航天探索”主題展；云南作為一個擁有20多個少數(shù)民族的省份，孩子不僅要向外了解世界，也要內觀認識自己，所以我們也做了“云南的非物質文化遺產”主題展。

不論是戲劇改編，還是策展，目的都是將書籍內容進行二次編輯，不斷激發(fā)消費者對閱讀文化內容的理解。閱讀本質上是一種信息輸入的過程，而當下信息輸入方式呈現(xiàn)出多樣性，那么我們與用戶對話的方式也要越來越多元。由此，研學也成為我們重點發(fā)力的方向。

去年6月，云南省委宣傳部、云南省文化和旅游辦公廳聯(lián)合發(fā)布了《云南省推動實體書店參與公共文化服務實施方案》，其中就提到，鼓勵實體書店開展研學旅游。但是我們做的研學不能跟市場上的其他研學活動產生同質化，因為對于一家線下書店來說，每個客戶都來之不易，信任成本極高，所以產品定位就顯得尤為重要。我們在調查中發(fā)現(xiàn)，市面上部分研學就像大拼盤，無非是在酒店住幾宿，去游樂場玩一圈，再去參觀參觀學校，孩子漫無目的地參加這些硬湊在一起的活動，最終真正收獲了什么，不得而知。

而真正的研學是讓孩子在用眼看這個世界的時候，知道自己看到的是什么，其背后知識邏輯是什么。去年暑假期間，我們聯(lián)合信誼圖畫書推出第一期研學項目“走，去沙溪”，之所以選擇沙溪作為研學目的地，是因為去年電視劇《去有風的地方》大火，讓沙溪被更多人看到，而沙溪古鎮(zhèn)是茶馬古道中唯一幸存的古集市。之后，我們還會陸續(xù)追尋著南絲綢之路、北絲綢之路和海上絲綢之路，逐步開發(fā)絲綢之路背景下的城市研學項目。

在研學正式開始前，我們會為孩子提供行前閱讀以及所需的相關圖書，比如耕林童書館的《遠山牛鈴聲》、信誼圖畫書出品的《歡迎來我家：世界上奇妙的10種住家》等博物類、故事類繪本。通過行前閱讀，孩子們能夠較為完整地了解這個城市蘊含的歷史意味，帶著問題去探索，梳理歷史脈絡，加深對云南文化的理解。這也是我們區(qū)別于市場上其他研學項目的一大特色。

當孩子在三天之后來到沙溪，親身體驗甲馬、木雕、扎染等非物質文化遺產，參加茶馬市集共建活動，因為有前置課程的積累，他們可以游刃有余地幫助當?shù)胤沁z協(xié)會的老師推薦這里的非物質文化遺產，也因此收獲了很多游客的好評，大家紛紛稱贊這些孩子真的很懂沙溪當?shù)氐臍v史文化。這就充分體現(xiàn)了互動式學習的有效性。

展覽、戲劇、研學早已是老生常談的話題，當一家書店在做這些項目的時候，獨特性體現(xiàn)在哪？第一，我們的內容來自于書，書是有知識體系的，所以我們排的每一出劇目，舉辦的每一次展覽，開設的每一期研學，都是在嚴謹?shù)闹R邏輯基礎上搭建起來的；第二，書籍與書籍所構建的知識體系，能夠保證衍生文化產品的連續(xù)性。

提供全年齡段閱讀服務

其實璞玉最重要的工作仍然是書籍選品，這是保證我們的內容與時俱進的前提。調查顯示，有89.1%的家長在為孩子選書方面存在困難，其實家長并不知道孩子真正需要看什么書。作為一家線下書店，能夠用自己的專業(yè)為客戶提供全年齡段的閱讀服務，至關重要。

璞玉書店在這方面下足了功夫。我們基于兒童發(fā)展心理學，搭建起0~18歲全齡段服務內容體系，尤其狠抓0~3歲這一年齡段，因為通常這一階段的孩子還沒有上幼兒園，啟蒙教育以家庭為主，沒有老師的幫助，家長會感到無從下手。而璞玉書店的薦書官，從推薦書籍的專業(yè)力上，給家長們留下了較為良好的印象。慢慢地，越來越多的當?shù)丶彝ド踔镣獾赜慰凸忸欒庇駮?，基于用戶對璞玉選品和知識服務能力的信任，我們也開始逐步試水線上業(yè)務，將服務輻射到更廣的地域范圍。

除了親子館，我們還有成人館。作為一家城市書店，我們重點服務三類群體：第一類是學者、大學教授等中高級知識分子，通過驅動他們，構建起整座城市的閱讀大廈；第二類是年輕人，盡管越來越多的年輕人不再選擇紙質讀物，但他們仍有強烈的文化消費意愿；第三類群體是親子家庭，我們希望為所有家庭提供更優(yōu)質的閱讀文化內容，去培養(yǎng)昆明這座城市未來的主人，也就是現(xiàn)在的小朋友。

經過這幾年的努力耕耘，璞玉書店逐漸被更多讀者認可，也收獲了一些鼓舞人心的榮譽，在第二屆全民閱讀大會中，我們獲得了“年度最美書店”稱號，榮獲2023年云南省“全民閱讀·年度最美書店”。

未來，璞玉書店將繼續(xù)以書為媒，積極擁抱變化，為更廣大的讀者篩選、編輯、探索、呈現(xiàn)優(yōu)質內容，讓閱讀像“柴米油鹽醬醋茶”一般融入昆明人的日常生活。