近兩年少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，從業(yè)者飽受煎熬。尤其是在流量入口發(fā)生變化的同時(shí)，一些優(yōu)質(zhì)精品圖書(shū)的銷(xiāo)售受到?jīng)_擊，所謂的爆款書(shū)在新媒體渠道大行其道，劣幣驅(qū)逐良幣的問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。那么在今年上半年，少兒出版從業(yè)者的探索和努力是否初見(jiàn)成效，少兒圖書(shū)市場(chǎng)又發(fā)生了怎樣的變化？

開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年在整體圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋同比下降6.20%的同時(shí)，少兒類(lèi)圖書(shū)碼洋同比下降1.46%。同時(shí)，今年上半年二級(jí)分類(lèi)市場(chǎng)中，少兒類(lèi)碼洋比重為29.17%，較去年同期增長(zhǎng)了0.9個(gè)百分點(diǎn)。

從不同渠道的碼洋比重來(lái)看，今年上半年少兒類(lèi)圖書(shū)在實(shí)體店、平臺(tái)電商、垂直及其他電商、短視頻電商四個(gè)渠道中，表現(xiàn)為“兩升兩降”——在實(shí)體店和平臺(tái)電商的碼洋比重有所增加；在垂直及其他電商和短視頻電商中，則比重下降。從今年上半年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以看出，少兒出版業(yè)的發(fā)展依舊任重道遠(yuǎn)。

四大細(xì)分品類(lèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)

今年上半年，在二級(jí)分類(lèi)市場(chǎng)中，少兒類(lèi)依舊是碼洋比重最大的類(lèi)別，碼洋比重為29.17%，較去年同期增長(zhǎng)了0.9個(gè)百分點(diǎn)（去年同期為28.27%）。

具體看童書(shū)各細(xì)分品類(lèi)的碼洋比重，科普百科類(lèi)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額——2019年科普百科類(lèi)的碼洋比重為18.49%；此后持續(xù)增長(zhǎng)，2023年該類(lèi)碼洋比重達(dá)27.06%；今年上半年，該類(lèi)碼洋比重高達(dá)28.99%，同比增長(zhǎng)2.86個(gè)百分點(diǎn)。

除了科普百科類(lèi)創(chuàng)下了少兒圖書(shū)碼洋比重的新高外，碼洋比重增幅較大的還有青少年心理自助類(lèi)——從2023年的3.23%增至今年上半年的6.3%；卡通漫畫(huà)的碼洋比重由2023年的5.77%增至今年上半年的6.89%。

當(dāng)然，有增自然有跌。開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，少兒文學(xué)類(lèi)和少兒繪本類(lèi)的碼洋比重進(jìn)一步下降——前者的碼洋比重從2019年的25.17%下降至今年上半年的17.49%；后者的碼洋比重從2023年的19.60%降至今年上半年的17.28%。

從各細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率來(lái)看，在今年上半年少兒圖書(shū)市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，青少年心理自助、科普百科和國(guó)學(xué)經(jīng)典、低幼啟蒙等細(xì)分市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。其中，青少年心理自助類(lèi)同比增長(zhǎng)率高達(dá)37.57%。從開(kāi)卷公布的“少兒市場(chǎng)銷(xiāo)量領(lǐng)先圖書(shū)Top10”和“少兒市場(chǎng)新書(shū)Top10”中，多部相關(guān)圖書(shū)上榜，尤其是以墨菲定律為題材的圖書(shū)表現(xiàn)突出，如《孩子愛(ài)讀的漫畫(huà)墨菲定律》《漫畫(huà)少年學(xué)墨菲定律》《給孩子的墨菲定律漫畫(huà)》。此外，《孩子情緒鈍感力：給孩子的反脆弱指南》也位列少兒市場(chǎng)新書(shū)榜第六名。不難發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)圖書(shū)多發(fā)力于短視頻電商，如《孩子愛(ài)讀的漫畫(huà)墨菲定律》在短視頻電商的銷(xiāo)售占比為91.8%?！逗⒆忧榫w鈍感力：給孩子的反脆弱指南》在短視頻電商的銷(xiāo)售占比為91.3%。

從動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)量來(lái)看，今年上半年動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)量略高于去年同期。動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)量增加最多的前三類(lèi)分別是：科普百科、少兒繪本和卡通漫畫(huà)。

細(xì)分品類(lèi)在不同渠道各有優(yōu)勢(shì)

隨著新媒體渠道的崛起和消費(fèi)者習(xí)慣的改變，少兒出版的銷(xiāo)售格局持續(xù)發(fā)生改變。少兒圖書(shū)各細(xì)分品類(lèi)在不同渠道也呈現(xiàn)出不同的銷(xiāo)售特點(diǎn)。

從不同渠道的少兒圖書(shū)碼洋比重來(lái)看，今年上半年少兒圖書(shū)在實(shí)體店和平臺(tái)電商的碼洋比重分別同比增加0.76個(gè)百分點(diǎn)和1.91個(gè)百分點(diǎn)；在垂直及其他電商和短視頻電商中，則分別同比下降了1.27個(gè)百分點(diǎn)和4.35個(gè)百分點(diǎn)。

短視頻電商依舊是少兒圖書(shū)市場(chǎng)的主力平臺(tái)，但碼洋比重（40.15%）較去年同期（44.5%）減少了4.35個(gè)百分點(diǎn)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。值得關(guān)注的是，雖然碼洋比重下滑，但品種比重卻大幅上升，由2023年上半年的28.7%提升至今年上半年的39.71%。也就是說(shuō)，在今年上半年，有更多的少兒圖書(shū)品種在短視頻電商上銷(xiāo)售，但銷(xiāo)售規(guī)模占比卻在下降。

另外，在短視頻電商渠道中，科普百科、青少年心理自助、卡通漫畫(huà)、低幼啟蒙等細(xì)分品類(lèi)的碼洋比重實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。去年同期，在短視頻電商中，少兒圖書(shū)碼洋占比前三類(lèi)依次是：科普百科、少兒繪本、少兒文學(xué)；今年上半年，隨著青少年心理自助類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售的迅猛增長(zhǎng)，以及少兒文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步收縮，青少年心理自助類(lèi)圖書(shū)的碼洋比重（5.7%）已超越了少兒文學(xué)（3.74%），逼近少兒繪本（5.97%）。但青少年心理自助類(lèi)圖書(shū)只在短視頻電商中表現(xiàn)突出，在其他三個(gè)渠道中，該類(lèi)圖書(shū)碼洋比重最高僅占0.82%。

短視頻電商折扣“降無(wú)可降”

曾有知名出版人表示，當(dāng)下出版社被渠道綁架——配合平臺(tái)，不但不賺錢(qián)，還要賠錢(qián)；不配合平臺(tái)，就失去了曝光的機(jī)會(huì)，損失更大。如何協(xié)調(diào)折扣策略讓出版機(jī)構(gòu)左右為難。

開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，少兒圖書(shū)的零售折扣還在繼續(xù)走低，從去年上半年的51%下降至今年同期的49%。從各渠道具體數(shù)據(jù)來(lái)看，折扣的走低并非都來(lái)自短視頻電商、垂直及其他電商，這兩類(lèi)渠道的銷(xiāo)售折扣在今年上半年與去年同期持平，分別為37%和53%。也許，出版機(jī)構(gòu)對(duì)于這兩個(gè)渠道的折扣接受度已經(jīng)觸底，“降無(wú)可降”了。 

反倒是平臺(tái)電商零售折扣（48%）下降了1個(gè)百分點(diǎn)——這可能源自越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)為減少對(duì)其他渠道的依賴(lài)，愈發(fā)重視在電商平臺(tái)的自營(yíng)店鋪，在經(jīng)營(yíng)上采取了一定的讓利措施，以吸引讀者的關(guān)注。

從少兒圖書(shū)細(xì)分品類(lèi)的零售折扣來(lái)看，最高的三類(lèi)分別是：少兒文學(xué)（57%）、少兒英語(yǔ)（56%）、少兒藝術(shù)（52%）；最低的三類(lèi)分別是：掛圖（29%）、青少年心理自助（36%）、國(guó)學(xué)經(jīng)典（42%）。其中，只有少兒文學(xué)和游戲益智這兩類(lèi)圖書(shū)的零售折扣高于去年同期。少兒圖書(shū)市場(chǎng)中，真正賣(mài)得好的文學(xué)圖書(shū)都來(lái)自名家。這類(lèi)作者不多，產(chǎn)能不高，作品數(shù)量有限。出版機(jī)構(gòu)為了維護(hù)作者、激勵(lì)其創(chuàng)作熱情，需要通過(guò)版稅方式結(jié)算。但也因此導(dǎo)致無(wú)法在渠道低折甩賣(mài)，一定程度上得不到足夠多的曝光機(jī)會(huì)。