2025年，圖書(shū)營(yíng)銷怎么做才能帶來(lái)新增長(zhǎng)？5位來(lái)自出版機(jī)構(gòu)、內(nèi)容公司、直播帶貨行業(yè)的嘉賓，從各自領(lǐng)域介紹了他們的經(jīng)驗(yàn)。

2025年伊始，急行業(yè)之所急的出版商務(wù)周報(bào)·新出版商學(xué)院，帶來(lái)開(kāi)年第一場(chǎng)干貨滿滿的交流活動(dòng)——“2025圖書(shū)短直達(dá)人資源共享會(huì)”，邀請(qǐng)新媒體渠道帶貨達(dá)人、頭部出版機(jī)構(gòu)與會(huì)，共同探討2025年圖書(shū)銷售增長(zhǎng)之道。

中信童書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷與品牌社交

中信童書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 白茹雪

小紅書(shū)作為月活用戶達(dá)3億的新媒體平臺(tái)，是目前中信童書(shū)重點(diǎn)發(fā)力的營(yíng)銷渠道，經(jīng)過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，已搭建起包括@中信童書(shū)、@中信童書(shū)小書(shū)房、@中信童書(shū)紅披風(fēng)，以及員工個(gè)人賬號(hào)在內(nèi)的矩陣化運(yùn)營(yíng)模式，借助小紅書(shū)的圖文“筆記”、視頻“筆記”、商品卡、直播、搜索等功能，實(shí)現(xiàn)了從“種草”到“拔草”的全鏈路營(yíng)銷。

在小紅書(shū)做童書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷，營(yíng)銷人員要深入剖析用戶需求。一本書(shū)獲過(guò)哪些獎(jiǎng)項(xiàng)、有哪些專家推薦，并不是家長(zhǎng)最關(guān)心的問(wèn)題，而這本書(shū)能否解決他們遇到的親子教育問(wèn)題才是更關(guān)鍵的。直擊痛點(diǎn)的營(yíng)銷文案才能抓住用戶的心，促使其下單。

除了新媒體營(yíng)銷，中信童書(shū)近年來(lái)還通過(guò)閱讀服務(wù)鏈接品牌社交，拓寬了業(yè)務(wù)邊界。例如，通過(guò) “麥麥發(fā)光” 讀書(shū)會(huì)與麥當(dāng)勞門店合作，在全球2900家門店舉辦親子閱讀會(huì)，參與人數(shù)突破25萬(wàn)，為小讀者提供了普惠、便捷且愉悅的閱讀服務(wù)。同時(shí)，與理想汽車合作開(kāi)展 “理想北京發(fā)光” 讀書(shū)會(huì)，進(jìn)一步拓展閱讀服務(wù)場(chǎng)景。

中信童書(shū)“麥麥發(fā)光”讀書(shū)會(huì)

基于讀書(shū)會(huì)的成功實(shí)踐，中信童書(shū)與多個(gè)知名品牌展開(kāi)深度合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)。如與麥當(dāng)勞中國(guó)攜手打造“麥麥綠色童話”系列故事書(shū)，以盲盒形式隨開(kāi)心樂(lè)園餐在全國(guó)麥當(dāng)勞餐廳上線。與奔馳合作打造定制版新生兒創(chuàng)意互動(dòng)繪本《我想去的地方》，以“繪本+互動(dòng)”形式，展示奔馳品牌情懷和車型亮點(diǎn)。

中信童書(shū)憑借在小紅書(shū)平臺(tái)的精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷，以及通過(guò)創(chuàng)新閱讀服務(wù)與品牌的深度合作，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，拓展了業(yè)務(wù)范圍。希望我們的實(shí)踐能為行業(yè)帶來(lái)一些新的思路。

對(duì)流量祛魅，以真心推薦，與好書(shū)同行

北京作家協(xié)會(huì)成員、專欄作家，自媒體博主 麻寧

作為一名長(zhǎng)期主義者，我堅(jiān)信好書(shū)與優(yōu)秀博主之間的關(guān)系是“雙向奔赴”的。作為博主，我不會(huì)盲目追求流量，跟風(fēng)薦書(shū)；也不會(huì)僅僅依據(jù)銷量來(lái)選擇要推的書(shū)，而是主要從書(shū)的價(jià)值觀、人文素養(yǎng)、是否切近熱點(diǎn)和當(dāng)下社會(huì)思潮、制作是否精良等方面進(jìn)行考量。

在推薦圖書(shū)時(shí)，我會(huì)先消化書(shū)中的內(nèi)容，然后讓孩子試讀，只有當(dāng)孩子接受度高時(shí)，我才會(huì)將其制作成短視頻進(jìn)行推薦。我還會(huì)關(guān)注家長(zhǎng)的反饋，了解不同地區(qū)、不同觀念的家長(zhǎng)對(duì)書(shū)的態(tài)度。例如，一些在一二線城市受歡迎的書(shū)籍，可能在下沉市場(chǎng)就難以引起共鳴。因此，了解目標(biāo)受眾的需求和偏好至關(guān)重要。

我的身份不僅僅局限于讀書(shū)博主，在母嬰育兒方面也有所涉獵，與眾多母嬰品牌建立了聯(lián)系。我發(fā)現(xiàn)他們非?？释c童書(shū)出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，但常常覺(jué)得童書(shū)領(lǐng)域高不可攀。如果出版機(jī)構(gòu)能夠主動(dòng)出擊，參與母嬰行業(yè)的展會(huì)，或許能發(fā)現(xiàn)很多合作機(jī)會(huì)。

作為讀書(shū)博主，我建議出版機(jī)構(gòu)在選擇合作博主時(shí)，能從以下幾方面考慮：

1.對(duì)流量祛魅，關(guān)注真正愛(ài)書(shū)、讀書(shū)、能講透書(shū)的達(dá)人。許多達(dá)人雖然流量不大，但他們對(duì)書(shū)有著深厚的情感和獨(dú)到的見(jiàn)解，能為圖書(shū)推廣提供有力支持。

2.全方位立體共創(chuàng)。書(shū)不僅僅是商品，更是一種文化載體。除了賣書(shū)，出版機(jī)構(gòu)可以在文旅/游學(xué)、IP開(kāi)發(fā)/聯(lián)名產(chǎn)品等方面與達(dá)人展開(kāi)深度合作，共同挖掘書(shū)的多元價(jià)值。

3.在預(yù)算有限的情況下如何給達(dá)人滿意的回報(bào)？高回報(bào)不只在于金錢，更重要的是提供定制化的資源和支持。例如，為達(dá)人提供與作者對(duì)談的機(jī)會(huì)，或者組織實(shí)地考察活動(dòng)，讓達(dá)人能夠更深入地了解書(shū)的背景和內(nèi)容，從而創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的推廣文案。

打通“選品-營(yíng)銷文本-渠道投放”，開(kāi)拓社科圖書(shū)細(xì)分賽道

先知書(shū)店創(chuàng)始人 李治華

先知書(shū)店2016年創(chuàng)辦于北京，是專注于人文社科的內(nèi)容電商圖書(shū)品牌，九年來(lái)，圍繞出版、新媒體營(yíng)銷、圖書(shū)電商、線下空間等業(yè)務(wù)，致力于為用戶與合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)、可定制的服務(wù)與解決方案，創(chuàng)造新價(jià)值。

社科書(shū)閱讀門檻高，閱讀場(chǎng)景相對(duì)非主流，市場(chǎng)占比小，但對(duì)提高社會(huì)文明程度具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。先知書(shū)店洞察到社科圖書(shū)用戶的兩大痛點(diǎn)：一是用戶時(shí)間有限，書(shū)架空間有限，但圖書(shū)數(shù)量是無(wú)限的，用戶需要節(jié)省時(shí)間并降低選錯(cuò)書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)；二是用戶對(duì)圖書(shū)有多功能、多場(chǎng)景的需求，如閱讀、收藏、贈(zèng)禮、空間打造等，需要低成本滿足多元需求的解決方案?；谧x者的這些痛點(diǎn)，先知書(shū)店打通“選品-營(yíng)銷文本-渠道投放”，全力打造以用戶為中心的社科圖書(shū)服務(wù)體系。

在選品方面，先知書(shū)店在常見(jiàn)的“學(xué)科式分類”基礎(chǔ)上，化繁為簡(jiǎn)，將現(xiàn)代人最值得閱讀收藏的人文經(jīng)典簡(jiǎn)化為世界文明史上的“四個(gè)重要”分類，幫助用戶節(jié)省時(shí)間，精選最值得讀的好書(shū)。

選好書(shū)后，營(yíng)銷文案的制作至關(guān)重要。我們的營(yíng)銷內(nèi)容大致分為三類。1.0賣點(diǎn)內(nèi)容，以銷售為驅(qū)動(dòng)，核心是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)并轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值。2.0爆點(diǎn)內(nèi)容，在1.0的基礎(chǔ)上，挖掘與圖書(shū)相關(guān)的痛點(diǎn)、熱點(diǎn)、癢點(diǎn)等周邊內(nèi)容，加入沖突、故事元素，調(diào)動(dòng)用戶情緒，引發(fā)共鳴。3.0是以品牌為驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容，旨在讓領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人物幫忙轉(zhuǎn)發(fā)推廣，吸引更多達(dá)人帶貨。

行業(yè)內(nèi)不同角色之間存在理解障礙，轉(zhuǎn)譯能力尤為關(guān)鍵，要將作者、做書(shū)人、賣書(shū)人之間互相聽(tīng)不懂的語(yǔ)言，轉(zhuǎn)化為讀者、聽(tīng)眾能理解的語(yǔ)言。

營(yíng)銷內(nèi)容制作完成后，要進(jìn)行精準(zhǔn)投放。投放后及時(shí)跟蹤效果，根據(jù)渠道反饋進(jìn)一步修改內(nèi)容，確保投放的有效性。

目前，先知書(shū)店正處于從社科新媒體電商向運(yùn)營(yíng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。我們擁有先知好書(shū)、先知書(shū)房、先知出版、先知宣發(fā)四大業(yè)務(wù)板塊，為寫好書(shū)、出好書(shū)、推好書(shū)、讀好書(shū)的機(jī)構(gòu)，提供一站式運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

“邵鑫讀書(shū)”青少年閱讀推廣的探索

“邵鑫讀書(shū)”創(chuàng)始人 邵鑫

自2022年起，“邵鑫讀書(shū)”便致力于青少年讀書(shū)領(lǐng)域，圍繞此開(kāi)發(fā)了一系列讀書(shū)產(chǎn)品。我們會(huì)帶領(lǐng)青少年及其家長(zhǎng)一起精讀四大名著、《論語(yǔ)》以及魯迅的作品等經(jīng)典，幫助他們從閱讀中感受到快樂(lè)，學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，從而更好地認(rèn)知世界、看清自己。

2023年的世界讀書(shū)日，我迎來(lái)了人生中第一場(chǎng)圖書(shū)帶貨直播。當(dāng)時(shí)中信出版集團(tuán)向我推薦了李筱懿老師的《自在：關(guān)于生活智慧的100個(gè)基本》，在直播時(shí)，我沒(méi)有直接介紹圖書(shū)內(nèi)容，而是與李筱懿老師交流，探討她是如何達(dá)到自在的生活狀態(tài)的。對(duì)談引發(fā)了直播間觀眾的強(qiáng)烈共鳴，大家紛紛下單。

2024年4月16日，我的作品《古文觀止有意思》開(kāi)啟預(yù)售。在這之前，我經(jīng)常在視頻號(hào)上與粉絲互動(dòng)，分享這本書(shū)的創(chuàng)作進(jìn)展，粉絲們對(duì)它充滿了期待。預(yù)售那天，我花了一個(gè)小時(shí)向粉絲們介紹這本書(shū)，并分享了自己的創(chuàng)作心路歷程。在那場(chǎng)直播中，這本書(shū)實(shí)現(xiàn)了可喜的銷售成績(jī)，也讓我深刻體會(huì)到用戶信任和前期預(yù)熱互動(dòng)的重要性。

在經(jīng)歷過(guò)多次直播帶書(shū)后，我逐漸摸索出兩種直播帶書(shū)模式。第一種是日常聊天式推薦。在聊天過(guò)程中，我會(huì)基于自己的興趣愛(ài)好，挑選一些我覺(jué)得不錯(cuò)的書(shū)分享給大家。還會(huì)邀請(qǐng)與圖書(shū)調(diào)性匹配的達(dá)人到直播間做客，和他們一起分享作品。這種方式并不是刻意為了帶貨，更多的是因?yàn)閮?nèi)容有趣，能引起讀者的興趣，事實(shí)證明這種方式的帶貨量也相當(dāng)可觀。

另一種模式是年度圖書(shū)專場(chǎng)直播。2023年7月30日，我們舉辦了第一次年度圖書(shū)專場(chǎng)直播。那場(chǎng)直播持續(xù)了5個(gè)小時(shí)，成交量和營(yíng)收都超出了我們的預(yù)期。

2024年10月13日，我們舉辦了第二次年度圖書(shū)專場(chǎng)直播。這次選書(shū)，我采用了兩種方式。一是從自己的書(shū)架上挑選，選那些我自己喜歡、覺(jué)得青少年也應(yīng)該讀一讀的書(shū)。二是去中華書(shū)局選書(shū)。在這次直播中，中華書(shū)局的《古代文化常識(shí)》和《你真能讀明白的世說(shuō)新語(yǔ)》等書(shū)的銷量都很不錯(cuò)。通過(guò)這次直播，我更加深刻地認(rèn)識(shí)到，在選書(shū)和推薦過(guò)程中，洞察用戶需求非常關(guān)鍵，同時(shí)，適當(dāng)引導(dǎo)和教育用戶也很重要。

對(duì)于未來(lái)與出版社的合作，首先，當(dāng)出版社給我推薦書(shū)時(shí)，我不會(huì)盲目接受，而是要先看書(shū)的內(nèi)容，判斷這本書(shū)是否與我的風(fēng)格和理念相符。另外，希望未來(lái)能和出版社有更多線下活動(dòng)的合作。目前我主要在線上開(kāi)展青少年讀書(shū)課程、讀書(shū)會(huì)直播等，在線下舉辦讀書(shū)營(yíng)、作者見(jiàn)面會(huì)等。我發(fā)現(xiàn)目前出版社在這方面的聯(lián)動(dòng)比較少，希望未來(lái)能通過(guò)出版社的牽線，與更多優(yōu)質(zhì)作者進(jìn)行思想上的交流和碰撞，通過(guò)線下活動(dòng)，讓更多人受到影響，真正實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳遞和文化的傳播。

從公號(hào)轉(zhuǎn)向全渠道，大J小D閱讀推廣的初心和創(chuàng)新

大J小D商務(wù)負(fù)責(zé)人 吳姍姍

近年來(lái)，圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)生巨變，但大J小D始終堅(jiān)持選擇小而美、有調(diào)性的好書(shū)。

在圖書(shū)推廣方面，我們摒棄單純羅列賣點(diǎn)的方式，團(tuán)隊(duì)成員會(huì)先閱讀圖書(shū)，然后根據(jù)自身風(fēng)格和感受，真誠(chéng)地向用戶分享。我們的社群目前擁有十幾萬(wàn)用戶，每月都會(huì)推出適合6~8歲孩子的新書(shū)，也會(huì)舉辦出版社專場(chǎng)和開(kāi)學(xué)收心書(shū)單等活動(dòng)，為用戶提供真正有幫助的分享。

考慮到用戶在孩子閱讀過(guò)渡以及寫作剛需方面的需求，大J小D推出了“書(shū)+課”的社群服務(wù)形式的閱讀營(yíng)課程，在專業(yè)老師的帶領(lǐng)下精讀每本書(shū)，從根本上幫助孩子提高閱讀能力。

在營(yíng)銷方面，無(wú)論是圖書(shū)還是其他品類產(chǎn)品，大J小D都注重與場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，深入挖掘痛點(diǎn)，思考用戶為什么要為產(chǎn)品買單，傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，與用戶共情。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，我們追求“說(shuō)人話”，用聊天的方式表達(dá)，在文章開(kāi)頭兩屏內(nèi)抓住用戶，將痛點(diǎn)挖掘和場(chǎng)景關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)出來(lái)，并適時(shí)融入價(jià)值傳遞。以2024年2月推出的禹田文化《中國(guó)故事·圖文珍藏版》為例，這本書(shū)有五輯，總共約一兩百冊(cè)，根據(jù)書(shū)的內(nèi)容，我們挖掘出“模仿寫作”這一痛點(diǎn)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化故事與寫作需求相結(jié)合。在推廣文章中，結(jié)合用戶回老家聽(tīng)老人講故事的經(jīng)歷，用20%的篇幅巧妙關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。同時(shí)，還結(jié)合熱點(diǎn)，如過(guò)年元素、熱映電影等賣點(diǎn)，引發(fā)用戶共情。

在未來(lái)與出版機(jī)構(gòu)的合作中，希望對(duì)方能將溝通選題前置，從專業(yè)銷售角度為我們推薦適合的產(chǎn)品，也期待能與更多國(guó)內(nèi)外作者交流合作。

2025年，圖文帶貨仍是大J小D主要發(fā)力的方向，但我們也將嘗試通過(guò)錄制視頻、視頻掛鏈、線下讀者見(jiàn)面會(huì)以及線上視頻號(hào)對(duì)談等方式，推廣非流量書(shū)和“冷門”好書(shū)，將更多優(yōu)質(zhì)圖書(shū)推薦給用戶。