關鍵詞 實體書店 谷子經(jīng)濟 消費需求

　廣州購書中心

廈門市新華書店集美門店

昆明書城

深圳書城龍崗城

青島書城

■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?王新雪

“五一”假期，廣州購書中心店內(nèi)人頭攢動，貨架上按IP分類陳列的熱門谷子、原作漫畫、輕小說配合主題展臺、宅舞隨機挑戰(zhàn)等快閃活動，這場為期2天的動漫嘉年華市集吸引了上千人匯聚到書店內(nèi)。這類圍繞二次元IP周邊商品的消費文化與經(jīng)濟形態(tài)被稱作“谷子經(jīng)濟”，動漫、游戲等版權作品的周邊商品如吧唧（徽章）、卡牌、掛件、立牌、手辦、玩偶被稱為“谷子”（來源于英文“Goods”的音譯）。

在二手交易平臺，一塊《排球少年》里及川徹角色的徽章能被炒到8萬多元，給了圈外人極大震撼。2024年11月26日，“谷子經(jīng)濟”概念股持續(xù)大漲，廣博股份、實豐文化均出現(xiàn)一字漲停，且創(chuàng)出了五連板?！肮茸印边@一新型消費潮流正以高調(diào)姿態(tài)迅速進入大眾視野。除了巨大的市場潛力，“谷子”的背后與IP文化以及實體零售新業(yè)態(tài)息息相關，展現(xiàn)了年輕一代的文化消費需求和偏好，這恰恰與當前新華書店的轉(zhuǎn)型升級不謀而合。

2024年，湖北外文書店啟動“Z世代空白市場攻堅計劃”，在書店五樓“青春市集”打造華中地區(qū)新華系首個青春動漫主題書店；今年4月23日，吉林省新華書店集團旗下首家動漫主題特色書店——新華書店·動漫書店開業(yè)；青島新華書店近期專門成立二次元項目組……書店從業(yè)者從不缺乏洞察市場的敏銳嗅覺。然而，一方面，了解二次元是谷子運營的必要門檻；另一方面，書店在價格以及產(chǎn)品種類上不占優(yōu)勢，且同為谷子經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈下游，相比于運營模式已經(jīng)較為成熟的專業(yè)谷子店，可以說書店已經(jīng)錯過了發(fā)展“谷子經(jīng)濟”的黃金時期。從記者采訪來看，書店正式發(fā)力谷子經(jīng)濟也大多在近2年才開始。

“現(xiàn)在下場已經(jīng)錯過了最佳時機，也算得上是‘天崩開局’。天時已經(jīng)沒有了，為什么我們還敢沖呢？因為我們的優(yōu)勢是地利與人和?！鼻鄭u新華書店二次元項目負責人左美辰這樣告訴記者。與線上渠道相比，實體書店最大的優(yōu)勢在于場景化體驗的打造，新華書店渠道覆蓋廣，店鋪地理位置優(yōu)越可以快速落地二次元相關展陳以及活動。對新華書店來說，當前“谷子”正成為年輕人社交流行話題，是能夠與年輕消費群體更好對接需求的機會。此外，書店本身與眾多文化產(chǎn)品的版權方、出版機構以及作者等有著密切的聯(lián)系，在獲取部分熱門IP的谷子授權方面具有一定優(yōu)勢，而正是“正版保障”的公信力可以讓讀者更加放心選購。

值得注意的是，盡管近些年二次元文化越來越多進入到大眾視野，但谷子的受眾群體仍然較為垂直，書店從業(yè)人員在經(jīng)營中需要對谷子背后的IP內(nèi)容以及二次元文化有所了解，才能讓服務運營、選品管理及時跟上。

書店需發(fā)揮“長板優(yōu)勢”，搭建谷子消費空間場景

當各類谷子店向各大城市商圈襲來，商場通過引入IP授權門店、開展IP快閃活動，迅速吸引了大量前去打卡的年輕人，谷子經(jīng)濟盤活老商場的案例層出不窮。據(jù)相關報告的不完全統(tǒng)計，截至2025年1月，全國共有52家二次元零售品牌、1300余家線下門店，這一數(shù)據(jù)還不包括個人經(jīng)營的谷子店。

廈門市新華書店集美門店恰好也在這樣一個二次元濃度較高的商場里。廈門集美區(qū)銀泰百貨一樓的IN趣次元場是二次元愛好者的聚集地，場內(nèi)開設了多家谷子店，書店位于商場三樓，于2024年11月20日重裝開業(yè)。IN趣次元場的谷子店關于徽章、色紙等一些品類的開發(fā)非常完善，因此該店在初期就意識到需要走特色化、差異化的道路，同時將商場的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身可利用的資源。店內(nèi)谷子展陳兼顧美學以及人物、故事背景、互動體驗三大要素，開業(yè)當天邀請coser（角色扮演者）到一樓街區(qū)和書店參觀，書店二次元的產(chǎn)品銷售占店內(nèi)當天總銷售的三分之一。

與線上的谷子銷售渠道相比，書店的優(yōu)勢不是價格，而是場景體驗。吉林省新華書店集團旗下首家動漫主題特色書店——新華書店動漫書店積極構建“看書-逛展-購谷”的連貫體驗。據(jù)吉林省新華文化圖書城業(yè)務主管經(jīng)理張娟介紹，店內(nèi)設置的獨立谷子專區(qū)占整體營業(yè)面積的10%~20%，在場景營造上采取傳統(tǒng)貨架陳列和IP主題劇場化展陳相結合的模式，以熱門動漫和國漫如《哪吒》《茶啊二中》《灌籃高手》等主題原型，搭建角色立牌、周邊與原著書籍組合陳列，該區(qū)域拍照打卡率達85%。廣東新華發(fā)行集團南海新華書店閱讀服務中心主管鐘小康告訴記者，門店以“沉浸式體驗”為核心，設立了約50平方米的谷子專區(qū)，集合原神等熱門IP，打造主題打卡墻、讀者互動區(qū)，利用燈光布局復刻游戲氛圍。未來預計將咖啡區(qū)與谷子陳列結合，推出如“柯南推理咖啡”等聯(lián)名飲品，拉動店內(nèi)消費。

除了銷售區(qū)域和展陳區(qū)域，與谷子相關的打卡區(qū)域和活動區(qū)域也是較好的選擇。昆明新華書店連鎖有限公司五華分公司副總經(jīng)理朱麗瑾介紹，昆明書城一樓和六樓特別設置了谷子專區(qū)。專區(qū)結合IP和品牌的限定活動，通過打卡裝置美陳營造出濃厚的圈層文化氛圍，店內(nèi)還設有共享谷美區(qū)（谷美指裝飾谷子的物品，讓谷子收藏、拍照更好看），顧客購買谷子后可以在書店進行谷美拍攝。為了進一步提升用戶體驗，書店還特別設置了宅舞區(qū)和舒適的休息區(qū)，鼓勵二次元愛好者參與昆明書城的線下聚會活動，形成良好的社交互動氛圍。

店中店則通過專業(yè)化的運營，為書店提供更多銷售增量。青島書城營銷負責人劉文川告訴記者，青島書城自2023年開始打造動漫專區(qū)，2024年在動漫專區(qū)的基礎上打造了二次元專區(qū)“書城集谷社”和“漫庫”青島首店。在消費場景營造上，借助上游版權支持，線下打造“藍色禁區(qū)”“歷史是一群喵”等線下場景，取得了良好的經(jīng)濟效益。湖北外文書店五樓“青春市集”打造華中新華書店首個青春動漫主題書店，與中圖公司、天聞角川、力潮等重點供應商通力合作，設置國漫IP專區(qū)、原版日漫臺漫專區(qū)、懸疑科幻專區(qū)等十大主題區(qū)。引進“酷比谷社”，成為眾多動漫愛好者交流的重要平臺。2024年至今，“青春市集”主題書店吸引超過2萬青年讀者打卡參觀，達到流量倍增的效果。廣州新華發(fā)行有限公司相關負責人介紹，廣州購書中心店內(nèi)漫趣屋主要銷售的IP有原神、初音、蠟筆小新、柯南、排球少年、航海王、時光代理人、天官賜福、未定事件簿、盜墓筆記、第五人格、全職高手等。

選品是谷子經(jīng)營命門，要兼顧性價比與用戶偏好

去年一大批谷子店在各地開花的同時，也有許多谷子店面臨倒閉清倉的困境。谷子的產(chǎn)品類型多、IP多樣，如果不能精準把握好IP熱度以及銷售的最佳時機，跟風進貨，很有可能面臨產(chǎn)品庫存積壓、賣不出去的情況。除了常駐的熱門游戲、動漫IP，還可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)與用戶畫像分析，篩選與書店客群契合度高的產(chǎn)品。

深圳書城龍崗城商品銷售中心導購員楊俊表示，在進貨端，門店一方面引入原神這類熱度高的國產(chǎn)游戲IP，另一方面持續(xù)深耕經(jīng)典日漫IP如初音未來等，兼顧性價比與用戶偏好。在選品過程中，書店還會通過數(shù)據(jù)分析，篩選與書店客群契合度高的產(chǎn)品。例如，亞克力立牌與徽章因兼具收藏價值與價格優(yōu)勢，成為店內(nèi)暢銷品類。廈門市新華書店集美門店經(jīng)理陳偉萍認為，書店不局限于動漫IP，小說IP角色近期也值得關注。比如熱門的《人魚陷落》《偷偷藏不住》，近期異軍突起的長連載科幻小說《十日終焉》《夜幕之下》《異獸迷城》《詭秘之主》等，此類周邊豐富了門店的IP選擇。

廣州購書中的選品策略分三步：一是熱門IP優(yōu)先，如原神、未定事件簿、排球少年等頭部IP的谷子需求旺盛，能快速吸引消費者。二是挖掘潛力IP，關注新興動漫、游戲或國產(chǎn)原創(chuàng)IP，如《黑神話：悟空》《哪吒2》等，需要提前布局以搶占市場先機。三是避免同質(zhì)化，可通過數(shù)據(jù)分析，如社交媒體熱度、展會表現(xiàn)，篩選產(chǎn)品，避免過度依賴少數(shù)熱門IP導致庫存積壓。目前店內(nèi)銷售最好的IP為第五人格、柯南系列、哪吒系列。

“冷谷”和“燙谷”通常用來形容谷子上面角色的人氣程度和谷子的受歡迎程度。昆明書城堅持同時配備“燙谷”和“冷谷”的原則?！盃C谷”用來滿足客戶的即時購買需求，“冷谷”用來著重提升客戶的購買體驗。朱麗瑾介紹：“在選品過程中，我們采用群策群選的方式，力求避免過于個人化的偏好，使選品更加符合大眾用戶的喜好?！庇腥さ氖?，昆明書城還特別開通了社群谷子IP“許愿”功能。當部分IP谷子出現(xiàn)缺貨情況時，用戶可以在群內(nèi)向管理員表達對特定IP谷子的期待，選品團隊在收到許愿后，會積極協(xié)調(diào)貨源。

打通線上線下圈層，懂二次元成為必修課

谷子的背后是IP內(nèi)容，承載更多的是情緒價值。年輕消費者情緒消費和興趣購買的特征顯著，而谷子經(jīng)營想要破圈，需要深耕圈層文化、為消費者提供情緒價值。產(chǎn)品之外，一是在店內(nèi)落地二次元相關活動；二是借助線上社交平臺打入消費者圈層，了解更多需求；三是走出店外，參與到二次元相關的文化活動中，尋找更多合作交流機會。

“五一”期間，廣州購書中心開展了為期2天的動漫市集活動，并同步組織了宅舞隨機挑戰(zhàn)等快閃活動，成功為小紅書公眾號引流粉絲550余人。配合動漫嘉年華主題，圖書銷售區(qū)精心打造了“驀然回首”“哪吒”“小黃人”“混知”四大知名IP展臺，五一期間成為展區(qū)人氣最旺的打卡點。其中“哪吒”主題文創(chuàng)產(chǎn)品專區(qū)銷售表現(xiàn)十分亮眼。

參與線下漫展不僅是了解最新谷子資訊的一種快捷方式，還可以直觀感受消費者的興趣偏好。湖北外文書店通過“店內(nèi)沉浸式場景+店外漫展引流+線上全域傳播”舉措，實現(xiàn)服務升級。店外積極參加CGF漫展、艾妮漫展等大型綜合性漫展，2024年參與3次大型動漫展，為書店帶來銷售超過2萬元，還吸引了近5000名讀者關注外文書店官方抖音、小紅書等平臺。

同樣走出去的還有青島書城。青島書城自2024年開始，每年參與青島市各大動漫展會，一是利用漫展對應客群集中的優(yōu)勢，加快社群建設與粉絲引流；二是以官方正品的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在展會進行銷售，單場動漫展會銷售均在萬元以上，同時還可實現(xiàn)每場500人次的粉絲積累。關于用戶運營方面，劉文川表示粉絲社群的建設極為重要?！啊茸印@類偏向小眾的產(chǎn)品較為重視私域流量的積累，同時在社群建設中，以IP定向進行社群粉絲細分，有助于后期產(chǎn)品定向推薦的開展。”

昆明書城注重通過社群建立深度連接，用戶不僅能夠方便地進行購物，還可以參與到選品中，分享自己的意見和建議，同時社群促進了用戶與用戶之間的互動與溝通。廣東新華發(fā)行集團清遠新華書店在谷子專區(qū)建設初期，開展打卡贈禮和1元換購原神徽章活動，今年3月聯(lián)合商場開展“復古次元”活動，設置coser專屬到點福利。此外，書店不定時在社群進行抽獎送谷子活動，在小紅書開展留言點贊贈谷子，吸引了大量粉絲參與互動。

在服務方面，書店通過年輕店員培訓提升服務水平。例如，深圳書城龍崗城為精準觸達二次元核心群體，從內(nèi)容和服務兩方面著手發(fā)力：一方面，通過公眾號、小紅書等線上平臺及時宣推谷子新品預告、粉絲互動等活動，增強用戶黏性。另一方面，不定期開展二次元文化知識培訓，鼓勵店員深度理解二次元的文化內(nèi)涵，提升店員與消費者的溝通深度，打造“懂行”的服務團隊。吉林新華動漫書店一是突破專業(yè)化服務壁壘，通過培訓店員深入了解“二次元文化”，能精準區(qū)分“日谷”“國谷”差異，針對“谷子收藏新人”提供“入門避坑指南”等；二是線下社群運營，建立QQ/微信群，定期推送新品、開展“拼團購”，提升核心用戶復購率；三是根據(jù)不同IP主題打造特色陳列區(qū)域，增強產(chǎn)品吸引力；同時舉辦主題活動，如某IP角色生日會，推出限定谷子，營造消費氛圍，吸引顧客購買。廈門新華集美門店員工會經(jīng)常關注二次元的動態(tài)，在某IP角色的生日發(fā)送生日祝福推文，再搭配一些相關的谷子展示，提升社交平臺互動率。

年輕消費者越來越傾向于將消費行為與社交分享結合，谷子經(jīng)濟也是社交中的熱門話題。同一IP或者角色愛好者能夠產(chǎn)生更多的互動分享，或許能夠?qū)崿F(xiàn)一定的帶動效應，除了谷子本身，更多Cosplay、看展、二手交易、社交平臺收藏分享等形式也能夠提升曝光度，還能讓消費者成為主動傳播者。

據(jù)相關數(shù)據(jù)，國內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模由2017年的2.12億人增長至2024年的5.03億人。二次元文化已經(jīng)越來越多元、開放、包容，但當前谷子市場也存在各種風險和挑戰(zhàn)，例如競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、盜版產(chǎn)品猖獗等。且目前“吃谷”群體中真正具有較高購買力的人群仍然偏向更能保值的“日谷”，一些價格較低的谷子帶來的銷售是有限的。同時賣谷子市場變化快，對供應鏈的響應速度要求較高，實體書店如何優(yōu)化供應鏈流程，提高補貨效率需要充分考量和探索，谷圈對于IP版權極為重視，需注意加強對盜版產(chǎn)品的防范和打擊，嚴格把控好進貨渠道。

此外，對于經(jīng)營谷子的商家來說，了解二次元文化、懂這些動漫IP角色是必修課之一。試想，一位資深的動漫游戲愛好者和一位完全不了解二次元文化的銷售同時推薦谷子，消費者會選擇誰呢？正如受訪者所言：“如何留住吃谷人？那就是用心去經(jīng)營。”