2024年是實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)的關(guān)鍵一年，這一年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)。但受全球經(jīng)濟(jì)壓力加大、國內(nèi)消費(fèi)尚未全面復(fù)蘇的影響，2024年的圖書銷售走勢也呈現(xiàn)出了下行趨勢。據(jù)“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的銷售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2024年圖書零售市場銷售數(shù)量同比下降1.82%，銷售碼洋同比下降1.23%，市場總體規(guī)模約920.54億元。[1]雖然整體圖書市場出現(xiàn)負(fù)增長，但從各細(xì)分市場來看，2024年圖書銷售中重點(diǎn)二級(jí)細(xì)分類之中有6個(gè)細(xì)分類實(shí)現(xiàn)了正向增長，分別是生活、教輔、語言、自然科學(xué)、少兒和教育類，其中生活和教輔類是成長性最好的兩個(gè)類別，碼洋規(guī)模分別同比上升25.70%和18.73%。[2]反映出圖書市場在社交類媒體的持續(xù)侵入之下，圖書閱讀逐步回歸到生活與教育這兩個(gè)核心的剛需領(lǐng)域。圖書市場拓展的困難，使得各家出版機(jī)構(gòu)在圖書銷售之外而展開的領(lǐng)域開發(fā)與營銷嘗試成為常態(tài)。隨著2024年“新質(zhì)生產(chǎn)力”被納入國家戰(zhàn)略框架，以人工智能為代表的智媒技術(shù)加速滲透到出版的全產(chǎn)業(yè)鏈，驅(qū)動(dòng)著行業(yè)運(yùn)營革新。

總之，在技術(shù)變革、渠道分化、政策推動(dòng)、流量紅利消退、消費(fèi)需求迭代等多重因素交織影響下，2024年出版業(yè)營銷與運(yùn)營呈現(xiàn)出以下五個(gè)特征。

直播：自渠道建設(shè)的全面興起

綜觀2024年出版營銷和運(yùn)營的大勢，自渠道建設(shè)全面興起當(dāng)屬最值得注意的變革。近年來，圖書發(fā)行渠道分散、流量爭奪白熱化、圖書價(jià)格被流量裹挾等現(xiàn)實(shí)因素，導(dǎo)致出版業(yè)面臨著諸多的不確定性。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代與物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，面對(duì)幾乎難以擴(kuò)大的圖書銷售市場，不少出版機(jī)構(gòu)在既往的發(fā)行方式之外，紛紛開始建設(shè)自有營銷渠道，從而在2024年成為出版行業(yè)中一個(gè)近乎基準(zhǔn)標(biāo)配的模式。

中信童書在小紅書平臺(tái)的賬號(hào)矩陣

出版機(jī)構(gòu)探索自有營銷渠道早已有之。在互聯(lián)網(wǎng)和電商尚未普及的年代，讀者服務(wù)部是出版社連接讀者的核心渠道，不僅是出版社的銷售窗口，更是品牌展示和信息反饋的重要紐帶。電商興起初期，出版機(jī)構(gòu)開始嘗試官網(wǎng)直銷或入駐電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店。此后隨著社交媒體的興盛，出版機(jī)構(gòu)自渠道建設(shè)的途徑和方式也更加多元。回顧2024年自渠道建設(shè)的實(shí)踐路徑，內(nèi)容電商是眾多出版機(jī)構(gòu)自渠道營銷的主陣地。如中信童書在小紅書平臺(tái)形成了主賬號(hào)+矩陣號(hào)的內(nèi)容營銷矩陣，自2024年1—11月，中信童書在小紅書平臺(tái)總銷售額1800萬元，其中自營銷售額為1500萬元，自營“筆記”銷售轉(zhuǎn)化同比增長100%[3]，成功打造出中信圖書自有流量的蓄水池。從自渠道的實(shí)踐方式來看，無論依托何種平臺(tái)，憑借其觸達(dá)面廣、時(shí)效快等特點(diǎn)，短視頻與直播都是最重要和主流的自渠道銷售方式。開卷聯(lián)合抖音電商共同發(fā)布的《2024用戶圖書消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，在抖音平臺(tái)的各類圖書銷售形式中，通過直播達(dá)成的圖書GMV占比達(dá)到45%，通過短視頻達(dá)成的GMV占比為37%。[4]不過由于短視頻平臺(tái)流量成本攀升、圖書帶貨利潤低等原因，2024年圖書達(dá)人博主有所減少。與此相應(yīng)，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始發(fā)力小成本的品牌自播，通過抖音、小紅書、視頻號(hào)等渠道維護(hù)用戶黏性。湖南少年兒童出版社就在2024年加大了自播營銷的力度，在抖音平臺(tái)上，保持著每周5場的自播頻率。2024年平均單場GMV為2萬元，單場最高GMV達(dá)20萬元。[5]浙江新華于2024年啟動(dòng)了“千人主播”計(jì)劃，鼓勵(lì)一線人員運(yùn)用多場景開展直播薦書，以打造特色化直播內(nèi)容。河南文藝出版社在抖音平臺(tái)之外，2024年又新增了視頻號(hào)直播，利用不同平臺(tái)的推流擴(kuò)大自播營銷的聲量。

“通讀在線”平臺(tái)

自播不僅是出版機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者直接互動(dòng)和塑造品牌形象的窗口，也是提高銷售轉(zhuǎn)化率的重要渠道，通過與消費(fèi)者建立長期的關(guān)系鏈接，促進(jìn)情感聯(lián)結(jié)與品牌忠誠度的培養(yǎng)，構(gòu)建并維持真正的私域流量。與公域流量主打短期收割的邏輯不同，私域流量的核心價(jià)值在于數(shù)據(jù)主權(quán)與用戶黏性，即出版機(jī)構(gòu)能夠直接掌握用戶數(shù)據(jù)，并通過持續(xù)互動(dòng)提升用戶活躍度與忠誠度。因此，出版機(jī)構(gòu)借助內(nèi)容電商、平臺(tái)電商、垂直電商等途徑搭建自有營銷渠道的核心目標(biāo)，就是希望通過短視頻、直播、社群等手段完成私域流量的積累，實(shí)現(xiàn)用戶留存、轉(zhuǎn)化與復(fù)購。以廣東新華為例，其自建“通讀在線”平臺(tái)覆蓋149家書店，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建會(huì)員體系，不僅成功地沉淀了私域流量，還實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷與用戶價(jià)值的深度挖掘。

研學(xué)：當(dāng)出版遇上文旅

在圖書零售市場愈發(fā)嚴(yán)峻的背景下，近年來出版業(yè)營銷另一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，是從單純的“賣書”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u服務(wù)”。2024年的“賣服務(wù)”之中，最突出的表現(xiàn)就是出版研學(xué)。

2016年，教育部等11部門聯(lián)合發(fā)文將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育體系，此后，與中小學(xué)教育聯(lián)系緊密的出版機(jī)構(gòu)開始進(jìn)入研學(xué)領(lǐng)域。2021年“雙減”政策落地后，隨著教育理念轉(zhuǎn)變和學(xué)科培訓(xùn)市場的收縮，出版機(jī)構(gòu)一方面限于教輔市場的下行壓力，另一方面也依托自身文化資源和渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在被動(dòng)的應(yīng)對(duì)和主動(dòng)的選擇雙向促進(jìn)之下，出版研學(xué)進(jìn)入規(guī)?；铀贁U(kuò)張階段。經(jīng)過2023年疫情之后的復(fù)蘇階段，2024年的“出版+研學(xué)”營銷模式迎來了爆發(fā)式增長。據(jù)一份數(shù)據(jù)顯示，截至目前，90%以上的出版集團(tuán)在研學(xué)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略布局和實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)推進(jìn)。

作為出版業(yè)跨界融合營銷的重要方式，目前出版機(jī)構(gòu)所開展的研學(xué)業(yè)務(wù)模式大致可以劃分為三類：綜合型、垂直細(xì)分型、IP衍生型。

“一市一品”特色研學(xué)主題：六安市

綜合型研學(xué)以覆蓋多主題、多場景為特征，通常由資金實(shí)力雄厚的大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主導(dǎo)。以山東新華書店集團(tuán)有限公司為例，集團(tuán)旗下有3個(gè)研學(xué)營地、八大主題課程、200余套體系課程。截至2024年7月底，山東新華書店集團(tuán)有限公司的研學(xué)活動(dòng)共發(fā)團(tuán)數(shù)達(dá)3717次、參與人次達(dá)58.63萬。[7]安徽出版集團(tuán)則整合了全省資源，在2024年8月的“安徽研學(xué)旅游大會(huì)”上推出了“一市一品”特色研學(xué)主題，與16個(gè)地市簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。與此類似，其他各地的出版集團(tuán)也都是出版研學(xué)的主力軍。出版集團(tuán)綜合型的研學(xué)模式具備規(guī)模效應(yīng)與品牌溢價(jià)能力，但也無可諱言的是，各地出版集團(tuán)的綜合型研學(xué)也不無同質(zhì)化競爭之病，因而大多在本地域進(jìn)行全覆蓋式推廣。

上海教育出版社研學(xué)活動(dòng)

垂直細(xì)分型研學(xué)主要聚焦單一領(lǐng)域，通過專業(yè)內(nèi)容儲(chǔ)備與稀缺資源控制，來打造研學(xué)特色并構(gòu)建競爭壁壘。2024年暑期，上海教育出版社開展的“愛閱讀成長營”活動(dòng)，將見證新教材的誕生這一稀缺主題設(shè)計(jì)到研學(xué)活動(dòng)中。中國社會(huì)科學(xué)出版社則充分發(fā)揮社科資源優(yōu)勢，把社科領(lǐng)域的專家學(xué)者帶隊(duì)講解作為其研學(xué)亮點(diǎn)，以區(qū)別于市場上常見的旅游團(tuán)式研學(xué)。垂直細(xì)分型的研學(xué)模式主打行業(yè)細(xì)分，因而市場規(guī)模有限，但憑借著差異化競爭與高用戶黏性，從而成為中小型出版社或書店突圍的一個(gè)有效路徑。

《山西尋寶記》研學(xué)活動(dòng)

IP衍生型研學(xué)，則是以暢銷書、動(dòng)漫、文化IP為核心，將粉絲流量轉(zhuǎn)化為線下體驗(yàn)消費(fèi)。2024年8月，二十一世紀(jì)出版社與京鼎動(dòng)漫合作策劃的“頂呱呱游學(xué)”品牌正式上線，該研學(xué)產(chǎn)品依托出版社頭部暢銷書品牌“大中華尋寶記”，設(shè)計(jì)開發(fā)了《廣東尋寶記》游學(xué)營、《山西尋寶記》游學(xué)營等主題研學(xué)活動(dòng)，延伸了IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

安徽省“皖美研學(xué)”數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)

2024年三種類型的出版研學(xué)在規(guī)模化發(fā)展的同時(shí)，呈現(xiàn)出品牌化、國際化、數(shù)智化等顯著特征。品牌化一方面意味著研學(xué)項(xiàng)目在市場上的辨識(shí)度和影響力的提升，另一方面也代表著項(xiàng)目品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化與專業(yè)化。除了二十一世紀(jì)出版社在2024年成立的“頂呱呱游學(xué)”品牌之外，一些創(chuàng)建較早、發(fā)展較成熟的游學(xué)也都形成了具有較高影響力的品牌，如山東出版集團(tuán)的“新華愛書客”、安徽新華發(fā)行集團(tuán)“皖新研學(xué)”、讀者出版集團(tuán)“讀者研學(xué)”、中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)“中原訪碑”等，都已進(jìn)入良性發(fā)展循環(huán)。在全球化的背景下，跨文化交流與合作成為2024年出版機(jī)構(gòu)研學(xué)的重要趨勢。作為山東出版集團(tuán)進(jìn)軍文化旅游和中小學(xué)研學(xué)領(lǐng)域的旗艦項(xiàng)目，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際研學(xué)營地”自2023年9月開營以來，吸引了眾多國內(nèi)外青少年參與，成功舉辦多場研學(xué)活動(dòng)。2024年9月，營地進(jìn)一步深化國際化探索，舉辦了中外青少年文化研學(xué)活動(dòng)，通過文化交流與實(shí)踐體驗(yàn)，增進(jìn)了中外青少年對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理解與認(rèn)同。與此類似，2024年8月，中信出版集團(tuán)旗下的中信書院策劃了“明日領(lǐng)袖·美國加州親子研學(xué)營”，也在積極拓展國際研學(xué)版圖。隨著科技的快速發(fā)展，數(shù)字化和智能化成為出版機(jī)構(gòu)研學(xué)的重要發(fā)展方向。2024年8月，安徽出版集團(tuán)自主研發(fā)建設(shè)的安徽省“皖美研學(xué)”數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)正式上線。該平臺(tái)通過整合研學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的資源，為消費(fèi)對(duì)象提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字賦能、流量聚合、高效協(xié)作。未來，AI等前沿技術(shù)也將會(huì)更廣泛地運(yùn)用于研學(xué)服務(wù)中。

漁美四季叢書

從2024年的實(shí)踐來看，出版機(jī)構(gòu)在研學(xué)方面的探索構(gòu)成了一個(gè)有效的增長點(diǎn)，發(fā)揮了產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同價(jià)值。以江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社為例，該社于2024年5月聯(lián)合江蘇省淡水水產(chǎn)研究所舉辦“長江少年長歌行——‘漁美四季叢書’讀書分享與研學(xué)活動(dòng)”，將圖書營銷與研學(xué)活動(dòng)相結(jié)合，創(chuàng)新了內(nèi)容傳播形式。而江蘇鳳凰少年兒童出版社則通過與研學(xué)場館合作，形成系列圖書選題項(xiàng)目。就此而言，主打知識(shí)傳承的出版機(jī)構(gòu)與追求一定文化品位的研學(xué)業(yè)務(wù)，從一開始就具有雙向賦能的良性特質(zhì)。從需求側(cè)來說，由于政策紅利持續(xù)釋放以及教育理念的轉(zhuǎn)變等原因，以中小學(xué)生為主體的研學(xué)市場需求，未來有望繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢。而從供給側(cè)來說，出版機(jī)構(gòu)自帶文化基因和內(nèi)容優(yōu)勢，除了能夠?yàn)檠袑W(xué)活動(dòng)提供獨(dú)特的資源支持，同時(shí)也在一定程度上為自己的圖書準(zhǔn)備了潛在的讀者。

“全國新華研學(xué)協(xié)作共同體”成立

2024年出版市場上頗為亮眼的出版研學(xué)，就其本質(zhì)而言，是文化內(nèi)容與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深度融合。研學(xué)市場持續(xù)升溫下，越來越多的出版機(jī)構(gòu)通過建立研學(xué)基地、成立專業(yè)子公司、推進(jìn)項(xiàng)目體系化運(yùn)營以及打造研學(xué)品牌，深度布局這一領(lǐng)域，也使得出版機(jī)構(gòu)開始從圖書出版商向文化服務(wù)商轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，繁榮的出版研學(xué)市場，也對(duì)出版業(yè)的品牌和服務(wù)提出了更高要求。2024年2月29日，“全國新華研學(xué)協(xié)作共同體”成立，進(jìn)一步推動(dòng)了行業(yè)資源的整合與協(xié)同創(chuàng)新，也讓我們對(duì)未來出版機(jī)構(gòu)的研學(xué)營銷有了更高的期待。