6月25日~27日，由中國出版?zhèn)髅缴虉笈c江西新華發(fā)行集團聯(lián)合主辦的第十屆書業(yè)非書品經(jīng)營研討會在江西南昌舉行。江西出版?zhèn)髅郊瘓F黨委委員、董事，中文傳媒黨委副書記、總經(jīng)理吳滌；《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆飞鐖?zhí)行董事（社長）、黨委書記、總編輯宋強；華品文創(chuàng)出版公司總經(jīng)理、臺北三聯(lián)書店總經(jīng)理王承惠；《文創(chuàng)地圖》作者、臺灣光章文創(chuàng)股份有限公司董事長周鈺庭；中國特許連鎖經(jīng)營實戰(zhàn)專家、資深管理咨詢顧問，北京和弘天下董事長、和弘咨詢創(chuàng)始人文志宏；中文傳媒黨委委員、副總經(jīng)理，江西新華發(fā)行集團黨委書記周照云；江西新華發(fā)行集團有限公司黨委副書記、總經(jīng)理趙紅衛(wèi)；河南省新華書店發(fā)行集團有限公司工會主席高俊國；山東新鏵文旅發(fā)展集團有限公司副總經(jīng)理陳艷麗；山東新華書店集團有限公司濟南分公司黨委書記、總經(jīng)理劉靜；河北石家莊市新華書店總經(jīng)理馬越岳；博庫網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理周耀光；江西新華發(fā)行集團副總經(jīng)理方新富以及各地新華書店相關(guān)部門負責人等100余人出席活動，10余家業(yè)內(nèi)外供應(yīng)商參展。

趙紅衛(wèi)在致辭中表示，近年來，江西新華依托當?shù)刎S富的文化資源，積極推進多元產(chǎn)品和項目的開發(fā)運營，打造具有江西特色的非書經(jīng)營模式。通過江西新華在線服務(wù)平臺、新華本地抖音來客、新閱網(wǎng)電商平臺等新媒體手段，提升非書產(chǎn)品的市場影響力和競爭力。希望通過此次研討會，與全國同行分享經(jīng)驗、交流思想，共同探討書業(yè)非書經(jīng)營的新路徑、新模式、新未來。

會上，“第十屆書業(yè)非書品經(jīng)營推展”發(fā)布揭曉創(chuàng)優(yōu)領(lǐng)軍人物、金牌團隊、示范店鋪、創(chuàng)新經(jīng)營單位、特色自有文創(chuàng)品牌、特色研學項目等6項推展結(jié)果，引發(fā)行業(yè)關(guān)注和熱議。

本屆研討會以“破界融合，重構(gòu)文化價值”為主題，聚焦當下實體書店正在發(fā)生的破界融合趨勢，深挖當下實體書店的文化價值脈絡(luò)，分為行業(yè)趨勢、一線實戰(zhàn)、運營實操、研學考察四大板塊，方新富、文志宏、周鈺庭、周耀光，來自內(nèi)蒙古、山東、河南、青島、湖南、湖北等地的新華書店相關(guān)業(yè)務(wù)負責人，以及上海璞遠教育、北京中數(shù)文化科技有限公司的相關(guān)負責人和業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀供應(yīng)商、業(yè)外大咖，從不同領(lǐng)域帶來書業(yè)非書品經(jīng)營的理論和實踐創(chuàng)新，助力書業(yè)非書品經(jīng)營實現(xiàn)新突破。

深入市場一線

助力非書品經(jīng)營融合創(chuàng)新

面對市場環(huán)境變革與消費需求迭代，多位嘉賓從消費趨勢入手，通過分析當前的市場、消費者偏好等，借助具有代表性的經(jīng)營案例，結(jié)合當前實體書店的非書品經(jīng)營現(xiàn)狀，為探索更多新的增長點提供了思路。

方新富表示，江西新華始終堅持“傳承文明、服務(wù)社會”的使命，以“文化屬性”為多元業(yè)態(tài)的根基，自“十四五”規(guī)劃起確立“以書為核、多元賦能”戰(zhàn)略，打造“1+N”產(chǎn)品矩陣。目前，多元業(yè)務(wù)已覆蓋電商、研學、教裝、文創(chuàng)等眾多板塊，非書業(yè)務(wù)營收占比逐年攀升，成為轉(zhuǎn)型升級的核心增長極。同時，以“六維悅讀、新華第二課堂、智慧黨建書房、城市共讀大師課”四大項目為抓手，推動閱讀服務(wù)向“閱讀+文化+教育+科技”延伸，探索閱讀服務(wù)、教育服務(wù)和知識服務(wù)等文化服務(wù)的承接實施。

　　文志宏從商業(yè)邏輯角度分析了實體書店多元經(jīng)營現(xiàn)狀。當前整個消費市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，對實體書店來說既有挑戰(zhàn)，也是機遇。非書品經(jīng)營的創(chuàng)新本質(zhì)是書店模式的創(chuàng)新，在新的戰(zhàn)略背景下，實體書店經(jīng)營邏輯的重構(gòu)包括六方面：一是經(jīng)營理念，從經(jīng)營商品到經(jīng)營客戶；二是經(jīng)營品牌，從品牌老化到品牌煥新；三是經(jīng)營客戶，從2C到2C+2B+2G；四是經(jīng)營內(nèi)容，從有形商品到無形服務(wù)；五是經(jīng)營環(huán)境，從零售賣場到文化空間；六是經(jīng)營資產(chǎn)，從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)。

周耀光認為“消費+文創(chuàng)”融合成為關(guān)鍵趨勢，通過不斷引入和運營多元化IP可以延續(xù)品牌故事和吸引力，圍繞IP的衍生內(nèi)容超越了簡單的地域運營，引起消費者共鳴，這種持續(xù)的品類創(chuàng)新，繁榮了整個供應(yīng)鏈。書店在介入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的過程中，一要明確定位，認清自身的長處和短處；二要進行內(nèi)部和外部資源的整合；三要充分認識IP的重要性；四要堅持不斷嘗試、不斷學習。書店要聯(lián)合起來，通過本地資源共享、優(yōu)質(zhì)資源眾籌、陣地資源聯(lián)盟，實現(xiàn)共享共贏。

瞄準文化價值

加速多元產(chǎn)品與服務(wù)升級

如何走出特色化的多元經(jīng)營之路？多位嘉賓的經(jīng)驗分享表明，書店要深耕文化價值，通過與書店相符的選品和拓展多元化、定制化的服務(wù)，滿足不同消費者的需求。

周鈺庭借助商業(yè)模式九宮格，闡述了不同通路需要不同的非書品經(jīng)營策略。她提出，實體書店不只是賣書的場所，還是品牌理念的實體化現(xiàn)場，非書品就是價值主張的延伸體，非書品經(jīng)營的目標在于提升客單價，延長停留時間，拉近顧客情感距離。書店的陳列、氣味、音樂與選品環(huán)環(huán)相扣，共同營造出書與物共構(gòu)的世界觀，書店可以優(yōu)先選擇與書籍主題相契合的商品，建立主題式選品邏輯，并且持續(xù)更新，讓消費者到店成為一種“期待的習慣”。

內(nèi)蒙古新華書店政企服務(wù)部多元產(chǎn)品營銷專員蘇桐分享了內(nèi)蒙新華政企服務(wù)部經(jīng)營模式的創(chuàng)新，團隊不僅提供圖書服務(wù)還專注于非書類品牌發(fā)掘、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，堅持以“主業(yè)發(fā)展、多元創(chuàng)新”為理念，采取線下與線上結(jié)合的方式拓寬銷售渠道。圍繞區(qū)域代表性文化品牌——“北疆文化”，團隊打造設(shè)計了具有北疆文化LOGO的閱北疆·頌中華文創(chuàng)禮盒，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，讓客戶在日常工作中就能感受到文化的溫度和力量，實現(xiàn)文化與商業(yè)的共贏，文化與市場深度融合。（下轉(zhuǎn)第16版）　?。ㄉ辖拥?3版）

深耕教育服務(wù)

推動研學業(yè)務(wù)提質(zhì)增效

針對當前教育服務(wù)的變化趨勢以及書店研學業(yè)務(wù)存在的痛點難點，多位嘉賓帶來了精彩分享。他們圍繞把握文旅融合政策機遇，依托出版機構(gòu)的內(nèi)容策劃優(yōu)勢，提升服務(wù)專業(yè)化程度等不同方面，為研學業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展提供了借鑒和思考。

上海璞遠教育科技有限公司副總裁葛思汝認為，研學課程開發(fā)核心邏輯在于融合教育與實踐創(chuàng)新。一是多維度融合的課程設(shè)計，研學課程需實現(xiàn)綜合實踐教育的動手能力培養(yǎng)、勞動教育的價值塑造、“行走的大思政課”三大模塊的有機結(jié)合。二是規(guī)范化與標準化運營，2023年以來，各地陸續(xù)出臺細化標準，推動研學從“無標準”邁向“標準化”，璞遠在課程開發(fā)中嚴格遵循國際標準，尤其注重公益性原則，如在福建南平開發(fā)的研學課程，通過政府統(tǒng)籌、校企合作模式，確保課程價格親民、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。

陳艷麗介紹了山東新鏵文旅集團研學業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程和近年來的產(chǎn)品開發(fā)成果。截至2025年5月底，新鏵文旅集團累計發(fā)團2.15萬次，出行人數(shù)268.48萬人次，累計研學營收超11億元。她提出，當前供需錯位是行業(yè)痛點，破解之道在于雙軌并進：一方面，做強服務(wù)鏈，營地運營必須堅持“業(yè)態(tài)與課程并重”，落地服務(wù)要瞄準“提質(zhì)增值”，建立標準化服務(wù)體系。另一方面，做精產(chǎn)品線，細分學生、親子、企業(yè)團建等客群需求，開發(fā)覆蓋全齡段、多主題、差異化的研學產(chǎn)品矩陣。

河南洛陽市新華書店黨委委員、紀委書記晉武謙分享了洛陽市新華書店借助洛陽地方文化資源開展的系列研學活動，提出當前新華書店圍繞研學業(yè)務(wù)面臨專業(yè)人才的匱乏問題。他認為，新華書店應(yīng)該抓住發(fā)展機遇，加快研學實踐產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，以地市級新華書店為單位，集中人力物力財力，與國家鄉(xiāng)村振興發(fā)展政策結(jié)合起來，推進自有特色的研學實踐基地（營地）建設(shè)，這是新華書店做大做強研學實踐業(yè)務(wù)的核心競爭力之一，也是區(qū)別于其他研學業(yè)務(wù)主體的重要競爭力。

青島即墨新華書店研學專員陳柯名從青島即墨特色基地入手，分享了如何將研學基地與青島出版集團資源相結(jié)合，形成特色研學體系的思路。一是主題錨定海防，依托青島海軍基地資源，打造全國少有的海洋國防教育IP；二是內(nèi)容錨定出版，整合青島出版集團我愛祖國海疆項目；三是師資錨定軍旅，組建了30人退役海軍軍官講師團，通過富有感情的課程講解，讓孩子從小樹立正確價值觀。

湖南省新華書店有限責任公司衡陽市分公司相關(guān)負責人向與會嘉賓分享了衡陽新華音樂國防課項目的創(chuàng)新模式。該項目自推出以來，已走進衡陽42家機關(guān)企事業(yè)單位、100多所學校、10多家社區(qū)、軍營、新社會組織等機構(gòu)單位，覆蓋人群達8萬人。在項目的運營推廣上，書店重視媒體宣傳，與湖南紅網(wǎng)衡陽站長期合作，專欄報道每一次課程現(xiàn)場，采訪聽眾，如學生、教師、活動單位領(lǐng)導，將他們的反饋和好評廣而告之。積極開展公益形式送課服務(wù)，定向邀請各單位領(lǐng)導、相關(guān)負責人等參與公開體驗課，通過他們在單位內(nèi)部、同系統(tǒng)內(nèi)傳播，創(chuàng)造課程推廣開枝散葉的機會。

優(yōu)化運營模式

多維度傳播品牌IP價值

品牌和IP能為產(chǎn)品經(jīng)營帶來源源不斷的動力，基于此，書店在非書經(jīng)營中堅持以文化為內(nèi)核，通過開發(fā)文化價值與實用功能融合的多元產(chǎn)品和服務(wù)，打造獨特的文創(chuàng)品牌和文化IP，借助線上線下多渠道實現(xiàn)傳播，助力實體書店轉(zhuǎn)型升級。

江西景德鎮(zhèn)新華書店經(jīng)理田建棟帶來了關(guān)于景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)的實踐與思考?！疤招⌒隆蔽膭?chuàng)品牌從品牌定位的精準錨定，到景德鎮(zhèn)陶瓷技藝的深度挖掘；從產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新研發(fā)，到傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美的融合實踐，均得到了江西新華發(fā)行集團總部的全程專業(yè)指導。在推廣與銷售上，構(gòu)建線上線下融合的立體化運營網(wǎng)絡(luò)，線上借助直播、短視頻平臺，邀請工藝大師走進直播間，講述產(chǎn)品背后的文化故事；線下積極參與各類文創(chuàng)展會，打造“可參與的陶瓷空間”，助力景德鎮(zhèn)陶瓷IP走向更廣闊的天地。

知合空間董事長劉亞磊認為，當前書店非書品經(jīng)營存在產(chǎn)品同質(zhì)化、供應(yīng)鏈薄弱、運營推廣能力不足、庫存周轉(zhuǎn)率低等問題。實體書店應(yīng)通過挖掘書店獨特性，結(jié)合書店、城市特色文化，陳列或設(shè)計符合自身DNA的文化產(chǎn)品；借助“聯(lián)合開發(fā)+精選供應(yīng)鏈”的模式降低市場風險，借力高校設(shè)計大賽、新銳年輕設(shè)計師聯(lián)名等推動文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新化；通過制造文創(chuàng)營銷話題、滿足消費者的情緒價值等推動書店文化產(chǎn)品向文創(chuàng)品牌的跨越質(zhì)變。

湖北倍悅文化創(chuàng)意有限公司董事長劉圣生從產(chǎn)品研發(fā)、運營模式、平臺建設(shè)三個維度，介紹了倍悅文創(chuàng)經(jīng)營策略與轉(zhuǎn)型路徑。在產(chǎn)品研發(fā)上，湖北新華以文化為核心，構(gòu)建三維共生的文創(chuàng)生態(tài)，以“倍閱”“BestU”“研之有物”三大品牌，拉動文旅、教育、出版三條核心產(chǎn)品線；在運營模式上，以“線下場景滲透+線上矩陣覆蓋”的雙線模式，構(gòu)建起“新華主渠道、文博旅游、數(shù)字電商”三網(wǎng)聯(lián)動的增長引擎，以湖北440家實體門店為根基，在50余家頭部門店設(shè)立“倍悅文創(chuàng)”專區(qū)，全省300人專業(yè)直播團隊每日開播，場均覆蓋800萬人群；在平臺建設(shè)上，“倍閱文創(chuàng)在線”共享服務(wù)平臺聚焦“設(shè)計-生產(chǎn)-市場”三端資源，專注于提供一站式文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)解決方案。

北京中數(shù)文化科技有限公司銷售總監(jiān)曹易從數(shù)字文化賦能的角度，借助“MR+現(xiàn)實”體驗項目講述了如何以沉浸式體驗引領(lǐng)非書品價值升級。