數(shù)據(jù)顯示，2024年至2025年上半年，圖書線上銷售增速持續(xù)攀升，內(nèi)容電商成為圖書零售市場唯一實(shí)現(xiàn)正增長的主要渠道，直播、短視頻、達(dá)人營銷等多樣化內(nèi)容成為撬動銷量和品牌聲量的關(guān)鍵杠桿。

7月25日，在第33屆全國圖書交易博覽會期間舉辦的“圖書教育行業(yè)峰會·抖in領(lǐng)學(xué)官頒獎盛典”上，巨量引擎與抖音電商圖書教育行業(yè)的多位負(fù)責(zé)人集中發(fā)布平臺最新趨勢與實(shí)踐成果，為正在深度轉(zhuǎn)型中的圖書出版業(yè)提供了有力參照。與會嘉賓認(rèn)為，短視頻平臺正成為圖書與教育消費(fèi)的“新主陣地”，內(nèi)容、信任、轉(zhuǎn)化已構(gòu)成新的經(jīng)營范式，平臺生態(tài)亦由“單點(diǎn)爆發(fā)”向“系統(tǒng)性增長”全面躍遷。面對這一變化，圖書商家需要重構(gòu)商品、內(nèi)容、營銷等核心能力，實(shí)現(xiàn)從信息供給者到內(nèi)容經(jīng)營者的身份轉(zhuǎn)型。

從內(nèi)容促銷到內(nèi)容為核：構(gòu)建圖書電商新邏輯

“圖書銷售正在經(jīng)歷一場根本性的邏輯遷移——由‘人找書’轉(zhuǎn)為‘書找人’?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)抖音運(yùn)營總監(jiān)沉白的這一判斷，正在抖音電商平臺不斷被驗(yàn)證。巨量引擎本地業(yè)務(wù)教育行業(yè)運(yùn)營經(jīng)理董咪咪介紹，2025年上半年，圖書教育行業(yè)整體保持高速增長，抖音平臺僅百萬級爆品數(shù)量就突破2200個(gè)，抖音平臺圖書直播累計(jì)觀看量達(dá)313億次，動銷商家同比增長48%，圖書類商品GMV顯著提升。

在沉白看來，內(nèi)容成為了平臺驅(qū)動增長的核心引擎。無論是熱點(diǎn)新書借助話題效應(yīng)實(shí)現(xiàn)快速“出圈”，還是“讀書日”“圖書榜”“編輯薦書”等場景化活動帶動品類爆發(fā)，內(nèi)容的高效供給已成為影響用戶認(rèn)知與決策的關(guān)鍵變量?！霸谶@一趨勢下，圖書商家紛紛加強(qiáng)內(nèi)容投入，以短視頻、直播、達(dá)人推薦等多種形式深度介入用戶鏈路。真人視頻素材表現(xiàn)顯著優(yōu)于圖文與混剪內(nèi)容，內(nèi)容策略從‘跑量’向‘優(yōu)質(zhì)’轉(zhuǎn)型，推動圖書直播向‘欄目化’‘專題化’邁進(jìn)?！?/p>

“內(nèi)容即渠道，內(nèi)容即銷量”，已成為出版人對平臺新生態(tài)的基本共識。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圍繞“內(nèi)容場+貨架場”雙輪驅(qū)動模式，打造“名師導(dǎo)讀”“館長薦書”等欄目，增強(qiáng)用戶信任感，提高留存率。沉白表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)借助商城首頁、搜索櫥窗等貨架入口實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，構(gòu)建了從“種草”到復(fù)購的完整營銷鏈條。“平臺也進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容流量、交易流量與廣告流量的融合，推動流量運(yùn)營從‘素材導(dǎo)流’向‘經(jīng)營閉環(huán)’升級?！?/p>

從渠道轉(zhuǎn)型到結(jié)構(gòu)重塑：探索圖書營銷新打法

“新媒體已不再只是圖書營銷的輔助工具，而是銷售本體。”人民郵電出版社營銷中心總經(jīng)理周葛認(rèn)為，出版行業(yè)當(dāng)前正面臨巨大的挑戰(zhàn)，而結(jié)構(gòu)性增長與經(jīng)營性增長成為破局核心。

“出版單位必須重新定義產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與內(nèi)容的關(guān)系，以用戶購買欲望為導(dǎo)向，重塑商品與營銷體系?！被诖?，周葛提出“結(jié)構(gòu)性增長”與“經(jīng)營性增長”兩大公式。其中，結(jié)構(gòu)性增長需明確自身在各渠道、各品類中的市場占有率，通過對比行業(yè)均值確定增長空間與突破口；經(jīng)營性增長則要求企業(yè)圍繞流量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率三要素，構(gòu)建可持續(xù)盈利模型?！靶旅襟w已不再只是營銷工具，而是圖書銷售的主陣地，出版單位必須在內(nèi)容電商平臺實(shí)現(xiàn)盈利，不能再依賴‘導(dǎo)流到貨架電商’的舊思路?！?/p>

在這種背景下，抖音平臺“貨品、內(nèi)容、營銷”三維協(xié)同趨勢日益清晰。平臺數(shù)據(jù)顯示，多本書籍組成的套裝SKU在拉高銷售額的同時(shí)，兼具高性價(jià)比，今年增速明顯，50元以上價(jià)格段商品比例持續(xù)提升。IP類圖書在自然流量、點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率等維度全面優(yōu)于普通圖書，成為爆品核心來源。對此，董咪咪表示，平臺鼓勵商家主動與教育、明星、動漫等多元IP合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與轉(zhuǎn)化的雙贏。

需求的變化也帶動圖書直播的內(nèi)核升級。抖音電商圖書教育品牌業(yè)務(wù)行業(yè)負(fù)責(zé)人邵莉莉表示，直播已成為圖書銷售轉(zhuǎn)化最直接的場域，為此抖音平臺鼓勵“短視頻+直播”雙線并行，推動達(dá)人播、自播、星圖推廣、互動活動等多模式融合?！叭缯憬氯A‘千人主播計(jì)劃’，帶動線下門店全面上線直播間；中華書局、世紀(jì)文景等則以‘沉浸式’‘說書式’‘名人對話’等方式進(jìn)行差異化直播內(nèi)容創(chuàng)新，提高用戶黏性與轉(zhuǎn)化率?！?/p>

從圖書視角到教育生態(tài)：釋放全新增長空間

面對內(nèi)容電商引領(lǐng)的新趨勢，圖書出版人正迎來一次觀念、能力與體系的全面重構(gòu)。對此，邵莉莉坦言，從內(nèi)容構(gòu)建到用戶觸達(dá)，從單品營銷到系統(tǒng)運(yùn)營，從圖書邏輯到教育生態(tài)，出版產(chǎn)業(yè)亟須以全域視野、內(nèi)容思維與平臺協(xié)同為支點(diǎn)，在高速更迭的市場中找準(zhǔn)方向、穩(wěn)健前行。

“圖書商家不僅可以關(guān)注書，還可以鏈接教育?！倍兑綦娚虉D書教育行業(yè)運(yùn)營經(jīng)理徐云翔介紹，2025年上半年，抖音平臺教育賽道增長超過100%。在徐云翔看來，這背后反映出兩個(gè)趨勢：一是用戶需求從“內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“能力”；二是平臺生態(tài)已從圖書細(xì)分走向教育整合，流量與機(jī)制高度復(fù)用。

當(dāng)前教育類商品的主戰(zhàn)場在直播，徐云翔表示，在高客單價(jià)、高信任門檻的背景下，教育產(chǎn)品更依賴IP人設(shè)與直播場景的可信背書：以“郎朗鋼琴”“吳彥祖英語”為代表的明星課程成為平臺爆款，AI課程、線下研學(xué)營、虛擬實(shí)驗(yàn)室等融合產(chǎn)品也表現(xiàn)活躍，體現(xiàn)出用戶對“沉浸體驗(yàn)+技術(shù)創(chuàng)新”產(chǎn)品形態(tài)的偏好。

徐云翔認(rèn)為，圖書商家若希望在教育賽道中分得一杯羹，必須跳出傳統(tǒng)出版思維，轉(zhuǎn)向全域內(nèi)容經(jīng)營思路?！耙环矫?，要打造具備教育屬性的產(chǎn)品內(nèi)容，賦予圖書以方法論與實(shí)操性；另一方面，要重塑營銷組織能力，整合達(dá)人、主播、內(nèi)容、社群等多元資源，構(gòu)建信任轉(zhuǎn)化閉環(huán)。如親子博主可引導(dǎo)繪本消費(fèi)，美妝達(dá)人也可觸達(dá)心理圖書用戶，實(shí)現(xiàn)跨圈層聯(lián)動?！?/p>

與此同時(shí)，抖音也在持續(xù)強(qiáng)化技術(shù)中臺與流量調(diào)度能力。董咪咪表示，抖音圖書正在推動AI情景劇、文生視頻、自動化投流工具等新功能應(yīng)用于圖書與教育場景。營銷方面，則倡導(dǎo)“內(nèi)容驅(qū)動+事件營銷”雙輪策略，通過打造“開學(xué)第一課”等平臺IP活動，提升品牌背書與傳播勢能?！皩τ泄?jié)點(diǎn)需求的商家，如四六級、教材換季、IP新書首發(fā)等，平臺鼓勵采用‘看—刷—搜—購’組合拳，在關(guān)鍵時(shí)間形成轉(zhuǎn)化高峰?！?/p>