2025上半年,書(shū)業(yè)在困境中博弈生長(zhǎng)
2025年上半年的出版業(yè),仍在“寒意”與“分化”的交織中艱難前行。北京開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2025年1~6月,整體圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋同比小幅增長(zhǎng)0.73%,實(shí)洋同比下降0.31%。市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)收縮、渠道格局深度重構(gòu)、轉(zhuǎn)型路徑依然模糊,多重壓力之下,“止跌”成為多數(shù)機(jī)構(gòu)直面的核心命題。幸好,行業(yè)的深層韌性從未缺席,加之稅收優(yōu)惠政策“靴子”終落地,這場(chǎng)政策“及時(shí)雨”讓出版人得以緩解負(fù)重,更專注地投身變革實(shí)踐。
近日,2025年上半年的圖書(shū)零售市場(chǎng)成績(jī)單相繼公布。同比發(fā)現(xiàn),今年上半年圖書(shū)零售市場(chǎng)降幅收窄與結(jié)構(gòu)性分化并存。根據(jù)中金易云統(tǒng)計(jì),2025年上半年圖書(shū)市場(chǎng)碼洋為468.19億,同比2024年上半年下降9.64%,降幅較一季度有所擴(kuò)大,主要是由于傳統(tǒng)電商持續(xù)下行;動(dòng)銷品種數(shù)和動(dòng)銷新品數(shù)也同步下滑,降幅在4%左右。當(dāng)剔除文教類的剛需產(chǎn)品后,其他大類圖書(shū)降幅14.83%,主要由于一季度表現(xiàn)亮眼的科技類圖書(shū)拉動(dòng)效果減弱。從細(xì)分品類看,少數(shù)類別拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng),多數(shù)細(xì)分類市場(chǎng)碼洋同比下降,其中最為明顯的是,教育出版承壓,大眾出版重構(gòu)。
上述現(xiàn)象的出現(xiàn),離不開(kāi)兩大核心因素。一是渠道權(quán)重重構(gòu),二是價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)。出版業(yè)的底層邏輯也由此經(jīng)歷著新一輪震蕩:“碼洋考核”的弊端被反復(fù)驗(yàn)證后,部分出版機(jī)構(gòu)嘗試轉(zhuǎn)向“利潤(rùn)考核”。但尷尬的是,多數(shù)機(jī)構(gòu)仍算不清“單書(shū)成本賬”,實(shí)銷數(shù)據(jù)被渠道牢牢把控。喊了多年的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”仍停留在“電子書(shū)轉(zhuǎn)制”“有聲書(shū)代工”的初級(jí)階段,真正能產(chǎn)生收益的數(shù)字產(chǎn)品占比極低;IP開(kāi)發(fā)未能形成產(chǎn)業(yè)鏈延伸,對(duì)比海外出版集團(tuán)“內(nèi)容+服務(wù)”的轉(zhuǎn)型路徑,國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)在“從賣書(shū)到賣解決方案”的跨越中,仍缺乏清晰的商業(yè)模式。更深刻的矛盾在于“生產(chǎn)邏輯的錯(cuò)位”,出版業(yè)從“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”向“流量驅(qū)動(dòng)”的傾斜愈發(fā)明顯,新書(shū)平均首印量下滑成常態(tài)。
“做大做強(qiáng)”自營(yíng),奪取渠道話語(yǔ)權(quán)
025年,線上渠道“完勝”線下渠道的格局已基本穩(wěn)定,渠道競(jìng)爭(zhēng)的“冷熱分化”持續(xù)加深。從北京開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看,2025年1~6月,平臺(tái)電商、垂直及其他電商以及實(shí)體店渠道均表現(xiàn)為同比下降,僅內(nèi)容電商渠道正向增長(zhǎng)(碼洋同比增長(zhǎng)率47.62%),但增速較以往明顯放緩。這一態(tài)勢(shì)并非短期現(xiàn)象,2024年上半年,甚至2023年,就開(kāi)始呈現(xiàn)類似特征——內(nèi)容電商獨(dú)撐增長(zhǎng)、其他渠道承壓下行。隨著渠道困境的持續(xù)深化,“如何破局”成為行業(yè)共同面對(duì)的現(xiàn)實(shí)命題,出版社的渠道戰(zhàn)略重心開(kāi)始向自主可控的“自營(yíng)”傾斜,而非單純依托成熟的“他營(yíng)”體系(第三方渠道)。
五六年前,在圖書(shū)發(fā)行與圖書(shū)營(yíng)銷領(lǐng)域,“全渠道”已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)鍵詞,不少出版人將“全渠道時(shí)代”視為渠道細(xì)分建設(shè)的核心前提,試圖通過(guò)覆蓋線上線下多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。然而時(shí)過(guò)境遷,如今的渠道生態(tài)更趨豐富多變:一方面,以新媒體渠道為主力的“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù)強(qiáng)化,頭部渠道的話語(yǔ)權(quán)不斷集中,中小渠道的生存空間被進(jìn)一步擠壓;另一方面,隨著流量入口多元化,渠道入局門檻顯著下降,各類新興賣書(shū)主體涌入,讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,圖書(shū)銷售的難度不斷提升。由此,出版社在制定發(fā)行策略、分配營(yíng)銷資源等決策上,不得不跳出傳統(tǒng)“全渠道覆蓋”的慣性思維,向更聚焦、更靈活、更貼合渠道特性的方向應(yīng)勢(shì)而變。
2025年上半年,不少出版社通過(guò)重新整合發(fā)行營(yíng)銷部門結(jié)構(gòu),進(jìn)一步提高面向市場(chǎng)的整體銷售能力,加速傳統(tǒng)發(fā)行營(yíng)銷從運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品向運(yùn)營(yíng)內(nèi)容轉(zhuǎn)變,加快構(gòu)建自營(yíng)渠道閉環(huán)。如主動(dòng)打破原有部門壁壘,組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),倡導(dǎo)“編發(fā)一體”模式,增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)速度;抑或打造新媒體自營(yíng)中心,加強(qiáng)數(shù)字化管理,提升自營(yíng)在銷售中的比例及渠道話語(yǔ)權(quán)。
比如,2024年整合新生的重慶新華出版集團(tuán),今年上半年在管理、出版、發(fā)行等板塊建立互聯(lián)共享的數(shù)字化管理和業(yè)務(wù)系統(tǒng),迭代升級(jí)數(shù)字分發(fā)體系,提升數(shù)字治理能力與文化傳播整體效能。江蘇鳳凰少年兒童出版社成立多個(gè)垂直化營(yíng)銷項(xiàng)目組,建立起“選題論證-內(nèi)容打磨-上市落實(shí)”的全流程管控機(jī)制,引入抖音巨量算數(shù)工具精準(zhǔn)定位用戶需求,構(gòu)建金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu),推動(dòng)頭部暢銷品、腰部長(zhǎng)銷品、長(zhǎng)尾定制書(shū)協(xié)同發(fā)力。近日,上海譯文出版社將原發(fā)行部與營(yíng)銷部現(xiàn)有銷售業(yè)務(wù)改革重組,組建運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)全社圖書(shū)及文創(chuàng)銷售業(yè)務(wù),并面向社會(huì)公開(kāi)招聘。這無(wú)疑是出版社以組織架構(gòu)革新驅(qū)動(dòng)發(fā)行營(yíng)銷效能升級(jí)的典型實(shí)踐,更是行業(yè)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的鮮明信號(hào)。
從具體實(shí)踐看,出版社緊密跟進(jìn)渠道細(xì)分與定制化的行業(yè)趨勢(shì),不僅持續(xù)夯實(shí)抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)等新媒體陣地,打造兼具辨識(shí)度與轉(zhuǎn)化力的賬號(hào),還不惜重金加碼自辦發(fā)行,以線上平臺(tái)為核心陣地推進(jìn)“源頭自銷”模式,既實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)空間的自主可控,也逐步強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)終端的直接觸達(dá)。從數(shù)據(jù)來(lái)看,部分出版社的自辦發(fā)行發(fā)貨碼洋占總發(fā)貨碼洋比例已接近或超過(guò)10%,更有甚者達(dá)到50%,反映出出版機(jī)構(gòu)在自營(yíng)渠道上的投入和重視程度趨甚,凸顯了自營(yíng)模式在銷售體系中的權(quán)重持續(xù)提升。
五六年前,在圖書(shū)發(fā)行與圖書(shū)營(yíng)銷領(lǐng)域,“全渠道”已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)鍵詞,不少出版人將“全渠道時(shí)代”視為渠道細(xì)分建設(shè)的核心前提,試圖通過(guò)覆蓋線上線下多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。然而時(shí)過(guò)境遷,如今的渠道生態(tài)更趨豐富多變:一方面,以新媒體渠道為主力的“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù)強(qiáng)化,頭部渠道的話語(yǔ)權(quán)不斷集中,中小渠道的生存空間被進(jìn)一步擠壓;另一方面,隨著流量入口多元化,渠道入局門檻顯著下降,各類新興賣書(shū)主體涌入,讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,圖書(shū)銷售的難度不斷提升。由此,出版社在制定發(fā)行策略、分配營(yíng)銷資源等決策上,不得不跳出傳統(tǒng)“全渠道覆蓋”的慣性思維,向更聚焦、更靈活、更貼合渠道特性的方向應(yīng)勢(shì)而變。
2025年上半年,不少出版社通過(guò)重新整合發(fā)行營(yíng)銷部門結(jié)構(gòu),進(jìn)一步提高面向市場(chǎng)的整體銷售能力,加速傳統(tǒng)發(fā)行營(yíng)銷從運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品向運(yùn)營(yíng)內(nèi)容轉(zhuǎn)變,加快構(gòu)建自營(yíng)渠道閉環(huán)。如主動(dòng)打破原有部門壁壘,組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),倡導(dǎo)“編發(fā)一體”模式,增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)速度;抑或打造新媒體自營(yíng)中心,加強(qiáng)數(shù)字化管理,提升自營(yíng)在銷售中的比例及渠道話語(yǔ)權(quán)。
比如,2024年整合新生的重慶新華出版集團(tuán),今年上半年在管理、出版、發(fā)行等板塊建立互聯(lián)共享的數(shù)字化管理和業(yè)務(wù)系統(tǒng),迭代升級(jí)數(shù)字分發(fā)體系,提升數(shù)字治理能力與文化傳播整體效能。江蘇鳳凰少年兒童出版社成立多個(gè)垂直化營(yíng)銷項(xiàng)目組,建立起“選題論證-內(nèi)容打磨-上市落實(shí)”的全流程管控機(jī)制,引入抖音巨量算數(shù)工具精準(zhǔn)定位用戶需求,構(gòu)建金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu),推動(dòng)頭部暢銷品、腰部長(zhǎng)銷品、長(zhǎng)尾定制書(shū)協(xié)同發(fā)力。近日,上海譯文出版社將原發(fā)行部與營(yíng)銷部現(xiàn)有銷售業(yè)務(wù)改革重組,組建運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)全社圖書(shū)及文創(chuàng)銷售業(yè)務(wù),并面向社會(huì)公開(kāi)招聘。這無(wú)疑是出版社以組織架構(gòu)革新驅(qū)動(dòng)發(fā)行營(yíng)銷效能升級(jí)的典型實(shí)踐,更是行業(yè)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的鮮明信號(hào)。
從具體實(shí)踐看,出版社緊密跟進(jìn)渠道細(xì)分與定制化的行業(yè)趨勢(shì),不僅持續(xù)夯實(shí)抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)等新媒體陣地,打造兼具辨識(shí)度與轉(zhuǎn)化力的賬號(hào),還不惜重金加碼自辦發(fā)行,以線上平臺(tái)為核心陣地推進(jìn)“源頭自銷”模式,既實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)空間的自主可控,也逐步強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)終端的直接觸達(dá)。從數(shù)據(jù)來(lái)看,部分出版社的自辦發(fā)行發(fā)貨碼洋占總發(fā)貨碼洋比例已接近或超過(guò)10%,更有甚者達(dá)到50%,反映出出版機(jī)構(gòu)在自營(yíng)渠道上的投入和重視程度趨甚,凸顯了自營(yíng)模式在銷售體系中的權(quán)重持續(xù)提升。
困局深化,從渠道到產(chǎn)業(yè)鏈的連鎖反應(yīng)
與達(dá)人合作在圖書(shū)營(yíng)銷中仍然不可替代,“得達(dá)人者得天下”逐漸成為行業(yè)共識(shí)。出版機(jī)構(gòu)通過(guò)深挖各平臺(tái)頭部、中腰部達(dá)人資源,開(kāi)展深度共創(chuàng)合作,不斷強(qiáng)化IP與用戶的情感連接,撬動(dòng)流量增長(zhǎng)。但高傭金等流量成本持續(xù)攀升的現(xiàn)實(shí),讓出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷費(fèi)用居高不下,達(dá)人與出版機(jī)構(gòu)因?yàn)閭蚪鸱殖蓡?wèn)題帶來(lái)的矛盾也越來(lái)越多。
對(duì)于需要投流推廣的圖書(shū),出版機(jī)構(gòu)往往采取自主打品、合作打品的組合模式。這一過(guò)程中,素材冷啟動(dòng)難、鏈接零動(dòng)銷的問(wèn)題始終困擾著行業(yè)。北京青藍(lán)品牌管理有限公司總經(jīng)理江樂(lè)興近日接受本報(bào)采訪時(shí)直言:“按現(xiàn)在的行情,一個(gè)鏈接24小時(shí)內(nèi)能出5000單左右,就算是爆品了?!痹诔杀径?,民營(yíng)機(jī)構(gòu)憑借縮短賬期或現(xiàn)金采購(gòu)的優(yōu)勢(shì),比出版社在印刷、紙張成本上的議價(jià)空間更大。而素材問(wèn)題被公認(rèn)為投流最大難題,原創(chuàng)性低的素材衰減速度快,那些沒(méi)流量的視頻背后,是無(wú)數(shù)“死掉”的素材。因此,出版社與民營(yíng)公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,成了提升投流效率的共贏選擇。
書(shū)價(jià)問(wèn)題依舊是牽動(dòng)行業(yè)神經(jīng)的關(guān)鍵矛盾。中金易云數(shù)據(jù)顯示,2025年上半年圖書(shū)整體市場(chǎng)平均定價(jià)為47.62元,較去年同期上漲3.30%,各大類圖書(shū)定價(jià)均有提升,其中社科類漲幅達(dá)6.72%。家長(zhǎng)吐槽圖書(shū)過(guò)度包裝、書(shū)價(jià)貴的輿情時(shí)有發(fā)生。然而,定價(jià)的上行并未帶來(lái)銷售端的良性循環(huán),反而加劇了行業(yè)內(nèi)卷的深度。在終端市場(chǎng),平臺(tái)電商、直播電商對(duì)圖書(shū)售價(jià)的壓價(jià)態(tài)勢(shì)絲毫未減,正版圖書(shū)深陷折扣戰(zhàn)與亂價(jià)泥潭,利潤(rùn)空間被持續(xù)擠壓;更棘手的是,打擊盜版的成本居高不下,中小型出版社既沒(méi)精力也沒(méi)財(cái)力與之“硬剛”,只能無(wú)奈放棄維權(quán)。正如某民營(yíng)出版公司負(fù)責(zé)人所感嘆的:“正版書(shū)被硬生生逼到畸形低價(jià),盜版和正版售價(jià)幾乎沒(méi)差別,這對(duì)讀者的傷害其實(shí)更大了?!倍▋r(jià)上漲與售價(jià)承壓的錯(cuò)位,讓書(shū)價(jià)問(wèn)題的復(fù)雜性與矛盾性愈發(fā)凸顯。
事實(shí)上,渠道亂象的惡果已蔓延至全產(chǎn)業(yè)鏈。“線上渠道價(jià)格亂象也勢(shì)必會(huì)影響其他渠道?!比珖?guó)政協(xié)委員趙劍英在全國(guó)兩會(huì)期間接受采訪時(shí)直言,就館配渠道而言,近年來(lái)圖書(shū)館招標(biāo)折扣持續(xù)下行、低價(jià)書(shū)泛濫,不免也是受此波及。過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間,圖書(shū)館中標(biāo)折扣一直都保持在72%以上,近兩年則快速下降,除北京、上海、廣州之外大部分地區(qū)的中標(biāo)折扣已降到60%~65%,甚至有消息曝出一些大型圖書(shū)館的中標(biāo)折扣已降到50%。
渠道亂象的沖擊不只存在于終端銷售環(huán)節(jié),而是讓上下游集體承壓。據(jù)行業(yè)報(bào)道,上半年,多家圖書(shū)經(jīng)銷商因資金鏈斷裂停業(yè),出版機(jī)構(gòu)被迫直面壞賬風(fēng)險(xiǎn);中小型出版公司的現(xiàn)金流危機(jī)從“普遍現(xiàn)象”升級(jí)為“生存危機(jī)”,不少企業(yè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)增高,“賬上資金撐不過(guò)3個(gè)月”,甚至有出版人發(fā)出“此乃生死存亡之際”的警示;產(chǎn)業(yè)鏈上游的印廠也未能幸免,文化紙價(jià)格多番波動(dòng),出版業(yè)市場(chǎng)萎縮導(dǎo)致紙張需求不足,印廠開(kāi)機(jī)率驟降,很多印廠“接訂單就是為了保住工人,利潤(rùn)根本不敢想”,甚至曾經(jīng)的紙業(yè)龍頭深陷停產(chǎn)風(fēng)波。
面對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的困局,出版機(jī)構(gòu)自身也在積極尋求破局之道。不少機(jī)構(gòu)抱著“要想富,先修路”“有棗沒(méi)棗先打一竿子”的想法,積極打造全媒體矩陣,希望能踩中當(dāng)下社會(huì)情緒或投流邏輯,收獲意外驚喜。但由于準(zhǔn)備不足、內(nèi)部結(jié)構(gòu)偏傳統(tǒng),難免面臨人員緊缺問(wèn)題,營(yíng)銷人員一崗多責(zé)壓力大,人員流動(dòng)性也隨之升高,這讓出版機(jī)構(gòu)的破局之路更添阻力。
教輔市場(chǎng)的變革與變局
北京開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2025年上半年,教輔板塊零售碼洋同比增長(zhǎng)10.56%,受近年政策、技術(shù)、渠道多維變革的交疊影響,這一板塊呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)與局部收縮并存的態(tài)勢(shì)。
從需求端看,人口出生率連續(xù)8年下降的效應(yīng)顯現(xiàn),直接導(dǎo)致學(xué)校統(tǒng)一采購(gòu)的教材和配套教輔征訂量同比下滑。與此同時(shí),“雙減”政策持續(xù)深化,家庭在孩子教育投入上的自主性增強(qiáng),家長(zhǎng)開(kāi)始更多地自主篩選、購(gòu)買教輔,這一轉(zhuǎn)變使得零售市場(chǎng)成為教輔銷售的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,2024年教輔零售市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)18.73%,2025年1~5月這一增長(zhǎng)趨勢(shì)得以延續(xù),同比增長(zhǎng)16.18%。然而,隨著市場(chǎng)化教輔需求進(jìn)一步向零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。
在渠道方面,傳統(tǒng)電商渠道的中小學(xué)教輔銷售出現(xiàn)明顯下滑。中金易云數(shù)據(jù)顯示,2025年上半年傳統(tǒng)電商渠道中小學(xué)教輔銷售碼洋同比下降18.69%,這背后既有電商促銷常態(tài)化引發(fā)的用戶消費(fèi)疲軟,也有新興渠道崛起導(dǎo)致的流量分流。與之形成鮮明對(duì)比的是,內(nèi)容電商的銷售潛力正進(jìn)一步釋放。憑借直擊家長(zhǎng)“教育焦慮”痛點(diǎn)的營(yíng)銷策略,收獲了強(qiáng)勁的購(gòu)買力。從開(kāi)卷渠道熱賣榜單來(lái)看,專項(xiàng)化、場(chǎng)景化、解決方案導(dǎo)向型的教輔產(chǎn)品,在內(nèi)容電商平臺(tái)上的銷售表現(xiàn)格外亮眼。
此外,家長(zhǎng)對(duì)個(gè)性化、智能化教輔的支付意愿增強(qiáng),也為教輔市場(chǎng)發(fā)展注入了新變量。
隨著教輔資源日益豐富,AI賦能成為教育領(lǐng)域的顯著趨勢(shì),出版機(jī)構(gòu)正加速布局融合型教育資源開(kāi)發(fā)。例如,蘇教社已完成國(guó)家中小學(xué)智慧教育平臺(tái)的課程資源建設(shè),持續(xù)深耕數(shù)字教育資源賽道。而教培機(jī)構(gòu)的深度入局,更是加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)熱度。以科大訊飛、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等為代表的頭部企業(yè),在2025年第二季度加快智能教育產(chǎn)品迭代節(jié)奏,通過(guò)AI技術(shù)深度賦能、精準(zhǔn)適配新課標(biāo)要求、聚焦個(gè)性化與精準(zhǔn)化學(xué)習(xí)等核心賣點(diǎn),全力在教育硬件市場(chǎng)搶占先機(jī)。“智能學(xué)練機(jī)是否會(huì)成為傳統(tǒng)教輔書(shū)的‘高端替代者’”這一問(wèn)題,引發(fā)了行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)教輔生存空間的普遍擔(dān)憂。
中研普華《2025教輔類圖書(shū)行業(yè)深度調(diào)研及市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局分析》報(bào)告顯示,AI題庫(kù)、互動(dòng)學(xué)習(xí)APP等數(shù)字化教輔產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將突破50億元,占整體教輔市場(chǎng)的15%,其中線上銷售占比已超40%。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言,雖可依托自身內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)布局?jǐn)?shù)字教材出版平臺(tái),但學(xué)習(xí)機(jī)等硬件賽道因技術(shù)門檻、硬件研發(fā)等壁壘,涉足難度較大。
政策驅(qū)動(dòng)成為教輔市場(chǎng)重構(gòu)的重要力量,教育出版基本盤(pán)持續(xù)松動(dòng)。評(píng)議教輔的“一教一輔”政策在10余個(gè)省份落地,直接導(dǎo)致地方出版集團(tuán)的教輔收入整體下滑。從教育部發(fā)布“規(guī)范管理提升年”行動(dòng)明確16條負(fù)面清單,到廣東、浙江等20余省份細(xì)化評(píng)議目錄、價(jià)格監(jiān)管與數(shù)字化征訂流程,政策組合拳正重塑行業(yè)生態(tài)。出版集團(tuán)也紛紛出臺(tái)教輔管理辦法,如中國(guó)出版集團(tuán)7月初印發(fā)《中國(guó)出版集團(tuán)有限公司中小學(xué)教材教輔管理辦法》。教輔內(nèi)容的強(qiáng)監(jiān)管和發(fā)行領(lǐng)域反腐敗的推進(jìn),使國(guó)有出版集團(tuán)與民營(yíng)機(jī)構(gòu)的合作也愈發(fā)規(guī)范化。
品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生演變。傳統(tǒng)教輔品牌進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì),如一本、曲一線等老牌教輔通過(guò)子品牌策略夯實(shí)市場(chǎng)地位,在實(shí)體店和平臺(tái)電商渠道占據(jù)主導(dǎo)。新興品牌快速崛起,如漢知簡(jiǎn)、時(shí)光學(xué)、斗半匠、峰閱萬(wàn)卷等新品牌通過(guò)短視頻電商渠道實(shí)現(xiàn)突破。果麥文化和九久讀書(shū)人等大眾出版機(jī)構(gòu)也積極投身市場(chǎng)化教輔賽道,推出差異化、針對(duì)性強(qiáng)的教輔產(chǎn)品,比如,果麥文化與張雪峰團(tuán)隊(duì)合作推出《高中提分筆記》,九久讀書(shū)人與特級(jí)語(yǔ)文教師蔣軍晶合作推出《超級(jí)作文本》等。如今,教輔已經(jīng)成為兩家民營(yíng)機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要板塊。
值得一提的是,與中小學(xué)教輔相比,職業(yè)教育教材教輔成為一個(gè)異軍突起的圖書(shū)板塊,吸引了很多出版機(jī)構(gòu)的注意。職業(yè)教育專業(yè)目錄新增專業(yè)點(diǎn),以及“十四五”期間規(guī)劃的多所示范性職教集團(tuán)建設(shè),直接拉動(dòng)相關(guān)教材教輔需求?!?025~2030中國(guó)教輔書(shū)市場(chǎng)需求趨勢(shì)前景與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃研究報(bào)告》顯示,職業(yè)教育教輔用戶從在校生向在職人員延伸,2024年成人教育教輔市場(chǎng)規(guī)模達(dá)100億元,預(yù)計(jì)2030年增至300億元,其中職業(yè)技能培訓(xùn)類占比超60%。
大眾出版“好運(yùn)”何來(lái)?
大眾圖書(shū)市場(chǎng)各細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)變化,折射出出版市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
北京開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2025年上半年,部分碼洋同比負(fù)增長(zhǎng)的大門類中也有更加細(xì)化的垂類市場(chǎng)出現(xiàn)正向增長(zhǎng),例如文學(xué)板塊中的成人繪本漫畫(huà)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)與管理板塊中的銷售/營(yíng)銷市場(chǎng)、藝術(shù)板塊中的影視市場(chǎng)等等。此外,興趣文化熱點(diǎn)與社會(huì)高關(guān)注度議題也驅(qū)動(dòng)著更多小規(guī)模垂類市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)碼洋同比正增長(zhǎng),如動(dòng)漫、動(dòng)漫游戲畫(huà)冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)、女性主義與性別研究、女性文學(xué)、老齡社會(huì)等垂類市場(chǎng)。
少兒出版作為大眾出版市場(chǎng)的重要支撐力量,生存空間被持續(xù)擠壓,面臨著流量見(jiàn)頂、折扣觸底、利潤(rùn)探底等困境。今年6月,本報(bào)針對(duì)近20家機(jī)構(gòu)(涉及頭部、中腰部品牌童書(shū)出版機(jī)構(gòu),以及童書(shū)“投流”運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手)開(kāi)展調(diào)研發(fā)現(xiàn),80%以上機(jī)構(gòu)在2025年1~5月經(jīng)歷了10%~40%的銷售、發(fā)貨同比下滑,只有極少數(shù)童書(shū)出版商實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的平穩(wěn)增長(zhǎng)。頭部效應(yīng)加劇,有數(shù)據(jù)顯示,銷量前1%的頭部品種貢獻(xiàn)55.31%碼洋,30%的少兒圖書(shū)年動(dòng)銷低于10冊(cè)。正如一位出版人曾說(shuō)的:“現(xiàn)在要么做能爆的‘流量書(shū)’,要么做能賣5年以上的‘長(zhǎng)銷王’,中間狀態(tài)的書(shū)基本等于庫(kù)存。”這句話在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中,含金量正不斷攀升。
面對(duì)如此艱難的生存態(tài)勢(shì),深度市場(chǎng)化的大眾出版如何突圍破局、打造爆款書(shū)?從2025年上半年的產(chǎn)品實(shí)踐來(lái)看,行業(yè)已在探索中逐漸明晰方向,主要聚焦于三大路徑。
一是IP熱潮率先由現(xiàn)象級(jí)作品點(diǎn)燃。今年年初,中信出版集團(tuán)的《哪吒·三界往事》借勢(shì)動(dòng)畫(huà)電影熱度成為爆款,一時(shí)間,IP生意再次成為破解增長(zhǎng)困局的“解藥”,出版機(jī)構(gòu)紛紛布局游戲、玩具、潮玩手辦等衍生品。半年間,行業(yè)內(nèi)以圖書(shū)為起點(diǎn)、通過(guò)多元方式實(shí)現(xiàn)IP全鏈條開(kāi)發(fā)的嘗試從未停歇。盡管后續(xù)幾個(gè)月的IP產(chǎn)品未再掀起同等量級(jí)的巨浪,但市場(chǎng)在IP價(jià)值探索下可謂“漣漪不斷”。
比如,浙江文藝出版社推出的網(wǎng)文頭部IP“劍來(lái)”系列的《劍來(lái):籠中雀》限定版,首印2小時(shí)內(nèi)售罄、總銷量超26萬(wàn)冊(cè),被稱為“今年的抖音生態(tài)級(jí)直播事件”。暢銷系列的新作持續(xù)為IP注入活力:接力出版社“怪物大師”系列新作、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)“大中華尋寶”系列的《寧夏尋寶記》、磨鐵《怪屋謎案2》等,不僅憑借新作熱度帶動(dòng)系列老書(shū)銷量猛增,更強(qiáng)化了IP的品牌認(rèn)知,為系列后續(xù)開(kāi)發(fā)筑牢了用戶基礎(chǔ),也讓IP在“流量爆品”與“長(zhǎng)銷價(jià)值”之間找到了平衡點(diǎn)。
二是自帶流量的話題性產(chǎn)品更易成為爆款。自帶流量的產(chǎn)品往往依托社會(huì)熱點(diǎn)、名人效應(yīng)或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶的關(guān)注度,快速突破傳播壁壘,實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。影視話題的帶動(dòng)效應(yīng)尤為顯著。《長(zhǎng)安的荔枝》的熱播,不僅帶熱了《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等同類型劇集,更讓馬伯庸的系列圖書(shū)再度成為大眾焦點(diǎn)。踏著這波熱度,馬伯庸“見(jiàn)微”歷史短小說(shuō)系列的最新作品《桃花源沒(méi)事兒》順勢(shì)上市,僅用不到6小時(shí),30萬(wàn)冊(cè)首印就一搶而空,空降各大平臺(tái)新書(shū)銷售榜前列,湖南文藝出版社緊急加印10萬(wàn)冊(cè)仍供不應(yīng)求。
無(wú)獨(dú)有偶,90后青年作家劉楚昕的小說(shuō)《泥潭》榮獲漓江文學(xué)獎(jiǎng)虛構(gòu)類獎(jiǎng)項(xiàng),因他在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)深情追憶已故女友,引發(fā)全網(wǎng)共鳴。《泥潭》8小時(shí)預(yù)售量破5萬(wàn)冊(cè),首日即達(dá)10萬(wàn)冊(cè),4天累計(jì)預(yù)售21萬(wàn)冊(cè)。這些案例讓出版人深刻感受到流量的威力——圖書(shū)想要賣得好,首先要“被看到”,同時(shí)也深知,這類爆款依賴強(qiáng)話題觸發(fā),可復(fù)制性卻不強(qiáng)。
明星效應(yīng)在出版領(lǐng)域的爆發(fā)力同樣不容忽視。這一趨勢(shì)首先在雜志界得到鮮明體現(xiàn):乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎登上《世界時(shí)裝之苑ELLE》2025開(kāi)年刊,上線10分鐘狂賣17萬(wàn)冊(cè);隨后她再登《嘉人》6月刊封面,更創(chuàng)下8分鐘售出超30萬(wàn)冊(cè)、1小時(shí)內(nèi)雙平臺(tái)總銷量突破50萬(wàn)冊(cè)的紀(jì)錄,刷新該雜志銷售歷史。而在圖書(shū)領(lǐng)域,跨界出書(shū)的熱度持續(xù)升溫:6月,歌手曾軼可推出個(gè)人首部長(zhǎng)篇科幻小說(shuō)《TAYOUZI1銀殼下載》,并攜新書(shū)亮相第25屆北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)(BIBF);7月初,華語(yǔ)歌手鄧紫棋創(chuàng)作的長(zhǎng)篇科幻小說(shuō)《啟示路》開(kāi)啟預(yù)售,簡(jiǎn)繁體版本預(yù)售半小時(shí)銷量超12萬(wàn)冊(cè),1小時(shí)銷量突破18萬(wàn)冊(cè),亮眼業(yè)績(jī)迅速引發(fā)全網(wǎng)熱議。對(duì)此,有出版人預(yù)測(cè),圖書(shū)出版正加速融入“大文娛”時(shí)代——越來(lái)越多明星將通過(guò)出書(shū)打造個(gè)人IP,而影視綜藝IP、游戲IP等熱門內(nèi)容與衍生文創(chuàng)的組合玩法愈發(fā)成熟多元。
值得一提的是,在傳統(tǒng)紙媒面臨唱衰和停刊的時(shí)候,那些生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)、興起于新消費(fèi)、熱衷于新?tīng)I(yíng)銷的品牌反而重拾紙質(zhì)刊物。比如,今年4月,潮玩品牌泡泡瑪特推出實(shí)體雜志《play/GROUND》,線上線下同時(shí)開(kāi)售。該品牌創(chuàng)作的森林精靈形象Labubu,成為時(shí)下最火爆的流行IP符號(hào),熱潮已經(jīng)席卷全球各地,與其相關(guān)的《精靈三部曲》系列插畫(huà)書(shū)以及相關(guān)周邊吸引粉絲紛紛“垂直入坑”。
三是“老書(shū)翻紅”正成為穩(wěn)定市場(chǎng)的重要手段。在持續(xù)分化的圖書(shū)市場(chǎng)中,“老書(shū)新做”是老牌出版社激活存量資源的慣用策略:有的通過(guò)內(nèi)容重組煥發(fā)新生,如商務(wù)印書(shū)館將經(jīng)典文學(xué)、詩(shī)詞作品按主題重新編排,以“學(xué)術(shù)服務(wù)市場(chǎng),以市場(chǎng)檢驗(yàn)學(xué)術(shù)”的思路,切中讀者需求;有的通過(guò)形式創(chuàng)新吸引關(guān)注,毛邊本、刷邊本等個(gè)性化版本日益常見(jiàn),部分出版社還順應(yīng)“小而美”潮流推出文庫(kù)本、口袋本、微型本,讓經(jīng)典讀物更適配碎片化閱讀場(chǎng)景;還有的通過(guò)增加周邊文創(chuàng)提升附加值,如搭配書(shū)簽、手賬本等衍生品,既豐富產(chǎn)品形態(tài),也為圖書(shū)贏得更高溢價(jià)空間。
除了“老書(shū)新做”,依托數(shù)字渠道與新媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的“老書(shū)翻紅”也愈發(fā)普遍。微信讀書(shū)出品、人民郵電出版社出版的《我的外婆,從不內(nèi)耗》憑借電子書(shū)的熱度反哺紙書(shū)銷售;湖南少年兒童出版社的《親愛(ài)的女兒》、明天出版社的《了不起的狐貍爸爸》、電子工業(yè)出版社的《DeepSeek極簡(jiǎn)入門與應(yīng)用》、人民文學(xué)出版社的《昆侖約定》等,則通過(guò)新媒體平臺(tái)矩陣的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)投放,實(shí)現(xiàn)全鏈條銷售轉(zhuǎn)化。甚至部分作家的經(jīng)典作品經(jīng)新版升級(jí)后,也能重現(xiàn)熱度,比如,盧思浩最新版的《愿有人陪你顛沛流離》出版當(dāng)月即成市場(chǎng)熱品,印證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)效生命力。
此外,作家個(gè)人事件的情感共振,也常成為老書(shū)翻紅的催化劑。當(dāng)著名作家獲得文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)或因離世引發(fā)輿論關(guān)注時(shí),其相關(guān)作品往往能重新喚起讀者關(guān)注,既拉回老粉復(fù)購(gòu),也吸引新粉入手。僅2025年6月下半月,傳記讀物《蔡瀾活過(guò)》因“香港四大才子”之一蔡瀾的離世驟然熱銷。
然而,并非所有老書(shū)都能收獲“翻紅”好運(yùn)。隨著“老書(shū)翻新”規(guī)模擴(kuò)大,部分產(chǎn)品因缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,利潤(rùn)難以支撐銷售投入。同時(shí),長(zhǎng)銷書(shū)的再造困境也讓不少出版社頭疼。
有觀點(diǎn)認(rèn)為,當(dāng)下出版業(yè)對(duì)話題性產(chǎn)品與老書(shū)翻紅的過(guò)度依賴,恰恰折射出“創(chuàng)造力萎縮”的隱憂——行業(yè)似乎正在失去主動(dòng)創(chuàng)造議題的能力,無(wú)奈只能追隨社會(huì)熱點(diǎn),求得一杯羹。從編輯力角度看,不少年輕編輯雖對(duì)市場(chǎng)敏銳度高,但因社會(huì)體驗(yàn)不足、獨(dú)立見(jiàn)解有限、整體素質(zhì)不高等問(wèn)題,難以孵化出真正具有原創(chuàng)力的內(nèi)容。上??萍冀逃霭嫔绺笨偩庉嬁镏緩?qiáng)表示,圖書(shū)出版對(duì)作者的吸引力持續(xù)下降,圖書(shū)市場(chǎng)回報(bào)難以激勵(lì)作者投入大量時(shí)間精心創(chuàng)作。加之出版行業(yè)地位下滑,不少作者對(duì)出版社的配合程度降低,這使得出版質(zhì)量的提升愈發(fā)艱難。
面對(duì)創(chuàng)造力瓶頸與市場(chǎng)壓力,出版社正從人才與技術(shù)兩方面積極應(yīng)對(duì):一方面加大人才培養(yǎng)力度,不僅以高年薪引進(jìn)資深編輯,還為年輕編輯提供創(chuàng)作空間與成長(zhǎng)支持;另一方面加快AI技術(shù)應(yīng)用賦能,讓人工智能成為編輯選題策劃的“智能助手”。從年初行業(yè)年會(huì)到各類展會(huì)培訓(xùn),“人工智能通識(shí)與應(yīng)用”幾乎成為必談主題,首批出版人已接入DeepSeek大模型并完成部署,在內(nèi)容創(chuàng)作、選題分析、市場(chǎng)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)多點(diǎn)發(fā)力。盡管更多機(jī)構(gòu)仍在探索路上,甚至不乏失敗案例,但技術(shù)賦能已經(jīng)成為必由之路。
破局微光中的生存嘗試
在行業(yè)整體性困局中,分化的軌跡逐漸清晰——頭部機(jī)構(gòu)選擇用精準(zhǔn)投入鎖定確定性回報(bào),中小型公司則在收縮中求生存。
頭部出版機(jī)構(gòu)的動(dòng)作指向明確。比如,中信出版2025年除了強(qiáng)化財(cái)經(jīng)、動(dòng)漫、科普品類的IP孵化能力,啟動(dòng)“超新星計(jì)劃”優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)鏈路,還積極通過(guò)高端論壇驅(qū)動(dòng)文化輸出;南方出版?zhèn)髅奖本┲行男轮穯⒂?,廣東省出版集團(tuán)、南方出版?zhèn)髅矫嫦蛉珖?guó)發(fā)布了“百萬(wàn)年薪引英才”計(jì)劃,探索出版新生態(tài);中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)依托河南省文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)新聯(lián)合體,成功引入創(chuàng)意類、內(nèi)容資源類、研學(xué)文旅類、技術(shù)加工類等企業(yè)作為生態(tài)伙伴,實(shí)現(xiàn)了資源的整合和共享;果麥文化將AI應(yīng)用貫穿于選題評(píng)估、內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷投放全流程,試圖通過(guò)資源集中與技術(shù)賦能構(gòu)建護(hù)城河,但高投入能否轉(zhuǎn)化為持續(xù)收益,仍待觀察。
中小型機(jī)構(gòu)的生存策略則更趨實(shí)際,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中聚焦“活下去”的核心目標(biāo),通過(guò)差異化路徑壓縮成本、尋找增量。有的機(jī)構(gòu)選擇縮減圖書(shū)品種,深耕本地特色文化資源,開(kāi)發(fā)“圖書(shū)+地方文旅”的定制化模式。如圍繞非遺技藝、民俗故事打造主題圖書(shū),并對(duì)接地方文旅研學(xué)、文創(chuàng)開(kāi)發(fā)需求以實(shí)現(xiàn)微利生存;更多小公司則轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式,取消固定編輯團(tuán)隊(duì),采用“選題合作制”與外部創(chuàng)作者靈活對(duì)接,僅保留發(fā)行和營(yíng)銷核心人員,將人力與管理成本壓縮至最低,以輕裝上陣應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)。還有出版社嘗試“工作室”“主理人”制度,為靈活化運(yùn)營(yíng)注入更多可能性。
而在短期生存之外,少數(shù)中小型機(jī)構(gòu)的探索開(kāi)始指向行業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。比如,大學(xué)出版社啟動(dòng)“學(xué)術(shù)出版扶持計(jì)劃”,明確放棄短期碼洋考核,專注于資助具有學(xué)術(shù)沉淀價(jià)值的著作出版。包括上海交通大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)著作出版基金、湖南大學(xué)出版社的赫曦學(xué)術(shù)出版基金等。這類機(jī)制創(chuàng)新或?qū)⒃趯W(xué)術(shù)出版新格局中占據(jù)先機(jī)。
為了尋求增長(zhǎng)點(diǎn),出版研學(xué)成為銷售模式創(chuàng)新的熱門領(lǐng)域。自2022年以來(lái),相關(guān)出版研學(xué)機(jī)構(gòu)在全面布局研學(xué)產(chǎn)品線的同時(shí)加大市場(chǎng)攻堅(jiān)力度,甚至以“研學(xué)基地”為市場(chǎng)敲門磚,企業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超200%。如何在完成基礎(chǔ)搭建之后,在成規(guī)模、成體系、成品牌、成效益方面實(shí)現(xiàn)中期躍升,是出版機(jī)構(gòu)當(dāng)下面臨的重要挑戰(zhàn)。
文創(chuàng)、卡牌、谷子接連在出版業(yè)掀起熱潮,并從圖書(shū)衍生品變?yōu)楠?dú)立消費(fèi)品。據(jù)悉,全國(guó)已有20家出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)立了自己的文創(chuàng)品牌。2025年上半年,在各類展會(huì)上,文創(chuàng)與印章共同扛起吸引人氣的大旗。入局出版社秉承“拋棄內(nèi)容就是‘自廢武功’”的原則,深挖各家內(nèi)容優(yōu)勢(shì),逐漸實(shí)現(xiàn)從單一產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)躍向資本與產(chǎn)品復(fù)合運(yùn)營(yíng)。
線下渠道雖然式微,但在推動(dòng)渠道建設(shè)、提升品牌輸出方面亮點(diǎn)頻出。近年來(lái),不少出版社重點(diǎn)發(fā)力社辦書(shū)店建設(shè),以專業(yè)化、品牌化等模式持續(xù)推動(dòng)發(fā)展,如化學(xué)工業(yè)出版社打造的閱想書(shū)店、上海三聯(lián)書(shū)店出版社的上海三聯(lián)書(shū)店READWAY、廣西師范大學(xué)出版社的獨(dú)秀書(shū)房、華東師范大學(xué)出版社的大夏書(shū)店、地質(zhì)出版社的大地書(shū)院,以及未讀的UNBOX未有空間等,均以全新的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行多元發(fā)展,做好線下場(chǎng)景化發(fā)行。
“谷子熱”在空間上與線下二次元空間敘事深度結(jié)合,助力出版社推廣主題空間快閃、IP主題餐飲和泛娛樂(lè)文化多重業(yè)態(tài),中信出版、閱文集團(tuán)、漫庫(kù)都在快速擴(kuò)張線下空間。與此同時(shí),學(xué)術(shù)酒吧在上海、北京、廣州等多個(gè)大城市悄然興起,以社群酒館品牌,吸引多家出版機(jī)構(gòu)將圖書(shū)活動(dòng)“搬入”酒吧,探索從圖書(shū)分享會(huì)、藝術(shù)展覽到聯(lián)名產(chǎn)品、主題派對(duì)的多元合作模式,為線下渠道在年輕讀者中增添了不少吸引力。
如果說(shuō)上半年是行業(yè)在市場(chǎng)寒意中的堅(jiān)守與蓄力,那么下半年的分化或許將更為劇烈。在全新的生存邏輯下,出版機(jī)構(gòu)不得不重新審視核心命題:究竟是做“算法的追隨者”,還是“價(jià)值的堅(jiān)守者”?是在流量紅利中追逐短期收益,還是在細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作、筑牢壁壘?
在本期面向出版社社長(zhǎng)、總編輯研判下半年趨勢(shì)的采訪中,受訪者普遍認(rèn)為,下半年行業(yè)承受的壓力將顯著大于去年同期?!皩?duì)于未來(lái)市場(chǎng)是否馬上轉(zhuǎn)好,我持悲觀態(tài)度;但我堅(jiān)信,每家出版社都能找到屬于自己的突破機(jī)會(huì)?!敝袊?guó)紡織出版社總經(jīng)理、黨委副書(shū)記董清松“悲觀中有樂(lè)觀”的態(tài)度,道出了多數(shù)出版人的心聲,也體現(xiàn)出只有在收縮中找到聚焦點(diǎn)、在技術(shù)沖擊中守住內(nèi)容本質(zhì)的機(jī)構(gòu),或許能在疲軟的市場(chǎng)中找到上升的新機(jī)會(huì)。畢竟,出版業(yè)的歷史早已證明,強(qiáng)大的生命力,從來(lái)都是在與困境的博弈中生長(zhǎng)。