實(shí)體書店非書品經(jīng)營不完全調(diào)查——產(chǎn)品難選項(xiàng)目難引 經(jīng)營待破局
當(dāng)下,實(shí)體書店面臨發(fā)展困境,開展非書品經(jīng)營系大勢所趨,但如何開展、怎樣謀劃,是擺在書店非書品經(jīng)營操盤者面前的第一道難題。經(jīng)過多年持續(xù)探索,實(shí)體書店多元經(jīng)營經(jīng)歷了諸多變化。產(chǎn)品方面,既有引進(jìn)品牌也有自主IP產(chǎn)品;經(jīng)營模式上,既有聯(lián)合經(jīng)營,也有自主經(jīng)營;經(jīng)營范圍上,既有產(chǎn)品銷售,也有項(xiàng)目拓展……實(shí)體書店拓展多元經(jīng)營猶如打開潘多拉的魔盒,圖書經(jīng)營與非書品經(jīng)營有著很大的不同,在管理上也有著較大的差異,尤其是非書品受地域、經(jīng)濟(jì)等因素影響更為明顯,傳統(tǒng)實(shí)體書店在非書品經(jīng)營中面臨著模式陳舊變量大、消費(fèi)者對(duì)非書產(chǎn)品認(rèn)可度不高銷售難、多元項(xiàng)目付費(fèi)理念尚未成熟等困境,這與圖書經(jīng)營存在根本上的差別。面對(duì)愈發(fā)不確定的市場環(huán)境,也注定了實(shí)體書店的多元經(jīng)營不可能一勞永逸,需要根據(jù)市場變化不斷調(diào)整。
2024年下半年至2025年5月,實(shí)體書店的非書品經(jīng)營整體情況如何?有哪些新變化?面臨哪些新問題?據(jù)此,商報(bào)對(duì)全國40余家實(shí)體書店進(jìn)行采訪,一窺當(dāng)下實(shí)體書店非書品經(jīng)營的現(xiàn)狀,破題“實(shí)體書店要為非書品經(jīng)營留出多大的面積”“如何讓非書品經(jīng)營真正成為助推書店銷售增長的重要?jiǎng)恿Α钡葮I(yè)界關(guān)心的焦點(diǎn)、難點(diǎn)問題。
非書品經(jīng)營未達(dá)預(yù)期 擴(kuò)大占比成趨勢
從此次受訪書店的情況來看,非書品經(jīng)營面積占比超門店總面積20%的書店,相對(duì)來說滿意度較高。而在非書品選品方面,地域之間呈現(xiàn)明顯差異,部分門店引入了具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品且銷售較好,但這些產(chǎn)品能否在其他地區(qū)暢銷較難評(píng)估。熱門IP產(chǎn)品、文具、體驗(yàn)活動(dòng)等,在更多書店受到關(guān)注。綜觀而言,書店的非書品經(jīng)營目前仍處于由探索期到成熟期階段,仍然需要大量適合當(dāng)下消費(fèi)者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品的引入。
綜觀受訪書店的調(diào)查情況(圖1),非書品銷售額占比在門店總銷售占比為10%以上~30%(含)最多,達(dá)五成。10%及以下占比超三成,最低僅為銷售總收入的0.2%。占比為30%~50%的比例超過一成。占比超過50%僅為3.57%,最高約占銷售總收入的63%。在銷售額占比五成的門店中,不少受訪書店相關(guān)負(fù)責(zé)人也并不滿意,認(rèn)為非書品經(jīng)營在門店整體銷售中的占比應(yīng)該更高。而在銷售額占比超三成的門店中,有書店管理者表示基本滿意。這一差異,既體現(xiàn)出書店管理者對(duì)非書品經(jīng)營預(yù)期存在不同的期待,也反映了受地域、門店類型等影響,沿海、省會(huì)城市等對(duì)非書品經(jīng)營有著更高的期待,而內(nèi)陸地區(qū)三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場則期待平平。
門店零售與大宗團(tuán)購是實(shí)體書店在圖書銷售中的兩種主要模式,這一經(jīng)驗(yàn)同樣被運(yùn)用到非書品經(jīng)營中。根據(jù)受訪書店的回復(fù)來看(圖2),門店零售占據(jù)較大比重,近七成受訪門店非書品零售占比大于團(tuán)購。在零售占比較高的門店中,最高零售占比可達(dá)99%,團(tuán)購僅占1%。在以團(tuán)購為主的門店中,團(tuán)購占比最高為83%。
綜合受訪書店的調(diào)查情況分析,在店內(nèi)非書品零售方面,文創(chuàng)IP產(chǎn)品、水吧等業(yè)態(tài)頗受讀者歡迎。在文創(chuàng)產(chǎn)品中,地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品更受關(guān)注。如內(nèi)蒙古、黑龍江等地新華書店推出的地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品,在門店非書品零售排行中排名前列。IP產(chǎn)品則以熱門IP產(chǎn)品為主,如小馬寶莉、蛋仔派對(duì)、奧特曼等IP文創(chuàng)產(chǎn)品。此外,文具、科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)等學(xué)習(xí)用品,“中糧”品牌等米面糧油生活必需品以及家電產(chǎn)品等,也在不同地區(qū)的書店暢銷。
非書品經(jīng)營項(xiàng)目的拓展,為書店帶來了更多的發(fā)展優(yōu)勢。如山西圖書大廈的新華成長智習(xí)室項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售51萬元。山西新華書店集團(tuán)呂梁有限公司連鎖門店通過開展數(shù)百場體驗(yàn)活動(dòng)和店內(nèi)研學(xué)等,吸引了近400人次參與。合肥新華書店元·書局不僅開設(shè)了串珠體驗(yàn)館,還引進(jìn)了創(chuàng)玩屋兒童娛樂區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在兒童游樂區(qū)域消費(fèi)的顧客,平均停留時(shí)間比沒有游樂區(qū)域的書店多1~2小時(shí)。在團(tuán)購方面,非書品經(jīng)營主要以企事業(yè)單位等重點(diǎn)客戶的項(xiàng)目服務(wù)為主。如云南臨滄書城開拓了教育裝備多元服務(wù),構(gòu)建教育領(lǐng)域的全能服務(wù)商。江西上饒玉山縣新華書店通過拓展自主文創(chuàng)定制服務(wù)項(xiàng)目,為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府單位定制專屬文創(chuàng)產(chǎn)品,包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)地圖包、特色產(chǎn)品鑰匙扣等。寧波新華書店拓展了中小學(xué)午休“躺睡工程”。內(nèi)蒙古新華書店拓展了建設(shè)銀行文創(chuàng)采購項(xiàng)目等。
綜合受訪書店調(diào)查情況,在非書品經(jīng)營面積占全店總面積比重方面,占比30%以下的超八成,占比30%以上的不到兩成。
這一現(xiàn)象,也讓實(shí)體書店的非書品經(jīng)營面臨不小壓力。一是普遍對(duì)當(dāng)下非書品經(jīng)營的面積占比不滿意,滿意占比約為27%,不滿意占比高達(dá)59%(圖3)。二是在不滿意占比的受訪門店中,約四成受訪書店認(rèn)為未來將擴(kuò)大非書品經(jīng)營面積10%~20%,約二成受訪書店認(rèn)為未來將擴(kuò)大非書品經(jīng)營面積超20%。三是在經(jīng)營面積占門店總面積比重上,存在20%、30%及50%三個(gè)較為集中的數(shù)據(jù)。受訪書店中,非書品經(jīng)營占門店面積比最高達(dá)60%。從非書品經(jīng)營帶來的收入看,多數(shù)受訪門店非書品面積占比與銷售占比呈正相關(guān)。如山西圖書大廈非書品經(jīng)營占總銷售的30%,面積約為門店總面積的22%。青島書城非書品經(jīng)營的銷售占比與門店總面積占比均為30%。云南臨滄書城非書品經(jīng)營面積約37%,經(jīng)營占比約47%。
多元營銷推動(dòng)非書品經(jīng)營 實(shí)現(xiàn)新增量
“酒香也怕巷子深”,好產(chǎn)品亦須好營銷。對(duì)實(shí)體書店來說,空間是其優(yōu)勢,也是營銷的開始。通過店內(nèi)張貼海報(bào)、LED屏宣傳等方式,成為書店開展非書品經(jīng)銷最便捷的方式。此外,多年來書店在店外、線上等領(lǐng)域的持續(xù)深耕,也為非書品經(jīng)營帶來了更多可能。
營造場景化消費(fèi)空間,打造非書品銷售專區(qū)。山西圖書大廈打造舒適購物環(huán)境和體驗(yàn)式文化消費(fèi)中心,設(shè)置風(fēng)格各異的功能區(qū)域,提供全方位感官體驗(yàn),滿足讀者多元需求。山西新華書店集團(tuán)有限公司總經(jīng)理助理、山西新華書店集團(tuán)圖書大廈有限責(zé)任公司總經(jīng)理劉杰表示,該店與學(xué)校合作,成為中小學(xué)生閱讀基地,為學(xué)生提供閱讀場所和相關(guān)活動(dòng)。江蘇鳳凰新華書店集團(tuán)有限公司宜興分公司總經(jīng)理賈國斌介紹,宜興新華書店在店內(nèi)重點(diǎn)布局了書包、體育器材、筆袋等開學(xué)剛需品類,并通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)及賣場陳列,提升消費(fèi)體驗(yàn)。青島書城通過空間場景化升級(jí),打造復(fù)合空間,提升體驗(yàn)感。該店副總經(jīng)理趙旭東表示,書店通過相關(guān)IP場景搭建,如二次元專區(qū)、奧特曼專區(qū)、寶可夢專臺(tái)、哪吒專臺(tái)等,進(jìn)一步提升體驗(yàn)感。
黑龍江南崗新華書店深化地域文化內(nèi)涵,在店內(nèi)構(gòu)建了主題場景化陳列。該店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,在文創(chuàng)產(chǎn)品陳列策略上,南崗新華書店通過系統(tǒng)化的場景營造提升消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn),與在地文化機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作,引進(jìn)具有龍江特色的文創(chuàng)產(chǎn)品系列,并設(shè)立“冰雪文化主題區(qū)”“亞冬會(huì)特許商品專區(qū)”“城市記憶展示空間”等特色文化體驗(yàn)區(qū),實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的可視化呈現(xiàn)?!盎跁r(shí)令節(jié)慶和營銷節(jié)點(diǎn),實(shí)施動(dòng)態(tài)化陳列方案。如春節(jié)期間打造傳統(tǒng)年俗主題展,作家簽售會(huì)期間配套推出限量周邊產(chǎn)品。通過持續(xù)的場景更新,保持顧客的新鮮感和到店頻次”,該店相關(guān)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。
合肥新華書店三孝口店在中式茶飲項(xiàng)目中,打造了陳列茶相關(guān)圖書展臺(tái),搭配特色茶產(chǎn)品。云南臨滄書城在店內(nèi)(包括校園書店)專門設(shè)立多元產(chǎn)品展銷區(qū),精心陳列文創(chuàng)產(chǎn)品、辦公用品、益智玩具、定制產(chǎn)品等,該店經(jīng)理李珊珊表示,結(jié)合不同節(jié)日和主題,臨滄書城還打造了特色展銷場景,如開學(xué)季推出學(xué)習(xí)用品專區(qū)等。
走出去開展合作,持續(xù)拓寬店外銷售模式。門店客流量下降,走出去拓展店外銷售就成為不少書店的重點(diǎn)發(fā)力方向。一方面是服務(wù)走出去,另一方面是產(chǎn)品走出去。劉杰表示,山西圖書大廈為企事業(yè)單位定制特色職工書房,提供空間設(shè)計(jì)、圖書文創(chuàng)產(chǎn)品配送等綜合服務(wù)。寧波新華書店走出去積極開展企業(yè)定制服務(wù)。云南臨滄書城與當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位合作,開展團(tuán)購業(yè)務(wù),如為學(xué)校提供作業(yè)本、文具、圖書團(tuán)購服務(wù),為單位定制文化禮品,還組建小組,在店外設(shè)立流動(dòng)惠民售書點(diǎn)等。趙旭東表示,青島書城的店外非書品經(jīng)營以擺攤為主,如在二次元相關(guān)活動(dòng)期間擺攤銷售等。海南鳳凰新華與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、學(xué)校合作,拓展客源。
黑龍江南崗新華書店推動(dòng)文旅融合戰(zhàn)略合作,與哈爾濱市文化旅游局共同開發(fā)“閱見山?!薄胺畔率謾C(jī)讀會(huì)兒書”文化項(xiàng)目,推出具有書店特色的文旅體系,并與哈爾濱中央大街等5A級(jí)景區(qū)達(dá)成深度合作,設(shè)立文化展示區(qū);聯(lián)合當(dāng)?shù)芈眯猩玳_發(fā)“跟著書本游哈爾濱”主題研學(xué)產(chǎn)品;參與“書香冰城·閱見夏都”城市文化品牌活動(dòng);與哈爾濱極地館戰(zhàn)略合作,推出“逃學(xué)企鵝”主題閱讀活動(dòng),引進(jìn)系列文創(chuàng)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值轉(zhuǎn)化。此外,還在當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)重點(diǎn)社區(qū)設(shè)立“書香驛站”流動(dòng)服務(wù)點(diǎn),并與黑龍江南崗區(qū)教育局合作“書香校園”共建項(xiàng)目,覆蓋轄區(qū)幾十所中小學(xué)。該店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“這些措施實(shí)現(xiàn)品牌曝光量年均突破50萬人次,帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額同比增長30%。通過多元化的店外營銷矩陣,不僅有效提升了書店品牌影響力,更構(gòu)建了文創(chuàng)產(chǎn)品的立體化營銷渠道:文旅項(xiàng)目帶來外地游客消費(fèi)群體,文化展會(huì)拓展了品牌傳播半徑,跨行業(yè)合作實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的深度開發(fā),社區(qū)網(wǎng)絡(luò)培育了穩(wěn)定的本地客群。”
借力線上拓展銷售,助力渠道建設(shè)。近年來,實(shí)體書店著力推動(dòng)線上建設(shè),無疑為非書品線上經(jīng)營帶來極大便利,而非書品的加入,也進(jìn)一步豐富了實(shí)體書店的線上銷售。劉杰介紹,山西圖書大廈借力線上自主研發(fā)的微信小程序“新華云書”,拓寬了讀者服務(wù)方式。同時(shí),借力抖音平臺(tái)開展直播,在微信公眾號(hào)、朋友圈等發(fā)布活動(dòng)消息和產(chǎn)品信息。山西晉城新華書店每周在線上開展一次多元產(chǎn)品抖音直播,并在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行宣傳。賈國斌表示,江蘇宜興新華書店線上通過微信公眾號(hào)內(nèi)容推廣、抖音號(hào)短視頻及直播引流,配合微信會(huì)員社群,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。
青島書城線上通過微信公眾號(hào)、抖音、小紅書等平臺(tái)發(fā)布多元項(xiàng)目的相關(guān)動(dòng)態(tài)信息。趙旭東表示,該店在線上開展直播、打卡和抽獎(jiǎng)等活動(dòng),并通過社群進(jìn)行預(yù)熱、答疑與互動(dòng)。寧波新華書店集團(tuán)在美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)上線文創(chuàng)產(chǎn)品,并在線上開展非書品直播銷售。
黑龍江南崗新華書構(gòu)建了自主電商平臺(tái)矩陣,通過“北國書香網(wǎng)”微信小程序、“哈爾濱市新華書店”官方微店等自有線上渠道,實(shí)現(xiàn)與線下實(shí)體門店的庫存、營銷系統(tǒng)全面打通,并入駐京東自營專區(qū),借力平臺(tái)的流量扶持和聯(lián)合營銷活動(dòng),擴(kuò)大銷售渠道。該店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“書店利用抖音、微信視頻號(hào)階段性發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳視頻,進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。在微信公眾號(hào)上建立‘內(nèi)容種草-產(chǎn)品鏈接-門店導(dǎo)流’的轉(zhuǎn)化路徑,打造新媒體運(yùn)營矩陣,并定期舉辦文創(chuàng)新品發(fā)布會(huì),進(jìn)行事件營銷,采用‘線上直播+線下體驗(yàn)’模式,吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注,增大品牌曝光度?!崩钌荷航榻B,云南臨滄書城借助政采云、云數(shù)E店平臺(tái)、抖音等線上渠道,開展線上銷售與宣傳推廣活動(dòng)。甘肅蘭州西固區(qū)新華書店建立了微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、抖音號(hào)、讀者社群等,該店經(jīng)理何瑋介紹,利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣,展示產(chǎn)品信息、活動(dòng)預(yù)告等?!熬€上銷售還支持快遞配送和到店自提服務(wù)”,何瑋補(bǔ)充道。
舉辦多種文化活動(dòng),持續(xù)提升會(huì)員體驗(yàn)。黑龍江南崗新華書店建立了完善的互動(dòng)體驗(yàn)機(jī)制,通過設(shè)置產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、手工創(chuàng)作區(qū)等互動(dòng)空間,提升讀者參與度,并通過定期舉辦系列文創(chuàng)手作活動(dòng),如龍江非遺麥秸畫制作、傳統(tǒng)植物染體驗(yàn)、黑陶工藝工作坊、魚皮畫創(chuàng)作課程等,讓讀者在參與過程中建立情感連接。該店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“這些具有鮮明地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品兼具禮品屬性和社交傳播價(jià)值。通過‘圖書+文創(chuàng)+體驗(yàn)’的三維聯(lián)動(dòng)模式,突破傳統(tǒng)書店單一零售場景,構(gòu)建了‘文化展示-知識(shí)傳播-實(shí)踐創(chuàng)造’價(jià)值鏈,助力書店實(shí)現(xiàn)從銷售終端到文化平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)?!贝送?,江蘇宜興新華書店策劃了“書包實(shí)驗(yàn)室滿贈(zèng)”“暑假煥新裝備站”“文具科學(xué)夢工場”等主題營銷活動(dòng)。青島書城在店內(nèi)推出主題體驗(yàn)活動(dòng)、講座與分享、開設(shè)特色課程。寧波新華與異業(yè)合作,開展主題快閃活動(dòng)。
在推動(dòng)會(huì)員服務(wù)方面,新華書店安徽?qǐng)D書城店長任旭東介紹,該店通過打造會(huì)員客戶體驗(yàn)課和客戶親子聯(lián)誼會(huì)活動(dòng),提升會(huì)員黏性。合肥新華書店三孝口店則在手工DIY項(xiàng)目中,推出了游樂一體卡,涵蓋閱讀區(qū)、益智游玩區(qū)、手工區(qū)等多場景使用權(quán)限,實(shí)現(xiàn)“一卡暢玩”,增強(qiáng)場景吸引力。