提到新華書店，很多讀者腦海中就會(huì)浮現(xiàn)出標(biāo)志性的畫面：紅底白字的招牌、類目明晰的陳列、整齊劃一的裝修。這一在近90年發(fā)展中樹立起的品牌形象，如今正在悄然發(fā)生改變。

2024年度全國出版物發(fā)行業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，2024年全國實(shí)體書店出版物銷售額1056.2億元，僅占全國出版物銷售額的20.1%。實(shí)體書店在圖書零售市場中面臨巨大的下行壓力，當(dāng)過往的經(jīng)驗(yàn)不再奏效，新華書店正在挖掘新的增長點(diǎn)堅(jiān)守線下陣地。多地新華書店開啟門店改造行動(dòng)，從大而全的圖書“超市”到細(xì)分領(lǐng)域的深耕，從統(tǒng)一樣板到“一店一策”的差異性規(guī)劃，一批新華書店正圍繞讀者需求連接資源、重構(gòu)場景、開發(fā)原創(chuàng)，逐漸成長為復(fù)合文化空間與內(nèi)容孵化平臺(tái)。

文化賦能，做好“表”“里”功夫

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年度全國新華書店網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)為5567個(gè)。這些廣泛分布于全國各級城市的書店網(wǎng)絡(luò)，不僅彰顯著強(qiáng)大的圖書供應(yīng)鏈支撐，也意味著文化觸角的延伸。海風(fēng)與背包客成就了青島棧橋書店，延安中國紅色書店突顯紅色文化深厚底蘊(yùn)，新疆阿勒泰新華書店雪都書城關(guān)注生態(tài)文旅……深挖優(yōu)勢資源，讓深入街頭巷尾的新華書店都有機(jī)會(huì)成為所在地的“文化特色店”。

“我們做的工作簡單來說就是三步走，引進(jìn)來、待得住、有內(nèi)容。”北京市新華書店地安門店·為寶書局負(fù)責(zé)人蘆劍彤回憶，團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，書店所處地段客源以游客為主、居民為輔。隨后，團(tuán)隊(duì)確立了“以北京中軸線文化主題為重點(diǎn)，兼具社區(qū)文化服務(wù)”的改造方向，開展主題蓋章打卡、北京中軸線主題分享會(huì)、社區(qū)聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)，擴(kuò)充了北京中軸線相關(guān)書籍和文創(chuàng)產(chǎn)品的備貨量。

經(jīng)過改造，為寶書局客流量與讀者黏性顯著增長。2025年上半年，為寶書局收入同比增長23.5%，多元化產(chǎn)品的銷售占比提高3%，毛利率提高4%，成為許多讀者愿意專程到店體驗(yàn)的文化空間。

“主題化改造的類型因店因地而異，充分挖掘文化優(yōu)勢、整合現(xiàn)有資源，是目前行之有效的方法之一?！奔质⌒氯A書店集團(tuán)董事長時(shí)磊章表示，“一店一策”的主題化改造要充分考慮周邊的經(jīng)濟(jì)、人文、交通等情況。同時(shí)，緊跟當(dāng)?shù)卣谖穆卯a(chǎn)業(yè)上的規(guī)劃布局，有利于爭取最大化的政策支持和資金支持，如詩歌書店入駐滿鐵圖書館舊址，向北書店融入長春北京大街西歷史文化街區(qū)。

“主題在表，功夫在里。在物理空間之外，主題書店還要通過選品和服務(wù)業(yè)態(tài)凸顯文化內(nèi)核，‘制造’話題，滿足個(gè)性閱讀?！睍r(shí)磊章說。

主題化改造本質(zhì)上是為書店的發(fā)展方向“定調(diào)”?！斑@類書店提供的圖書和服務(wù)針對性較強(qiáng)，改變了按學(xué)科劃分的分類體系，呈現(xiàn)出專精、細(xì)分的特點(diǎn)?！痹俚哆|寧歌德書店、青島棧橋書店等書店改造的出版人三石表示，主題書店的核心要素在于主題圖書的規(guī)模與動(dòng)態(tài)的活動(dòng)設(shè)計(jì)，圍繞地域文化、讀者需求、讀者審美、讀者閱讀與消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行改造，才能做到讀者喜愛、地域認(rèn)可、健康運(yùn)營。

“子品牌運(yùn)營的目的是為門店生存和發(fā)展尋求更多可能性和靈活性。”上海新華傳媒連鎖有限公司黨委副書記江利介紹，新華書店門店經(jīng)歷了從依靠零售到依靠團(tuán)購的轉(zhuǎn)變，但運(yùn)營模式始終比較單一，而新型品牌門店在成立之初就非常重視對在地文化的挖掘和與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)的深度鏈接。如2022年底，上海新華啟動(dòng)“江南書局”子品牌項(xiàng)目，深入挖掘“琴棋書畫詩酒茶”等江南文化符號(hào)，為門店賦予獨(dú)特的品牌辨識(shí)度。

“這也意味著要在保持新華書店品牌業(yè)務(wù)流程管理統(tǒng)一性的前提下，給予每家品牌門店更多自主權(quán)。”江利說，十幾年來，上海新華的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式一直采用總部連鎖制，通過ERP系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一采購和物流配送，由門店負(fù)責(zé)日常運(yùn)營。為匹配各書店主題，上海新華大幅調(diào)低了新書主配的比例，由門店根據(jù)自身定位挑選圖書。通過品牌再造與資源重組，上海新華旗下轉(zhuǎn)型門店客流量普遍提升30%—50%。

“擁有自主權(quán)”的門店，不斷在選品方向以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行配套調(diào)整。2015年，湖南新華啟動(dòng)“樂之書店”子品牌項(xiàng)目，其中，位于長沙橘子洲景區(qū)內(nèi)的樂之書店·橘子洲店錨定“旅游伴手禮”消費(fèi)場景進(jìn)行改造。樂之書店·橘子洲店店長蔣洋洋介紹，結(jié)合書店區(qū)位優(yōu)勢，橘子洲店主動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)品線，構(gòu)建“城市IP+非遺+原創(chuàng)”三級產(chǎn)品體系，2023年文創(chuàng)板塊銷售額占比達(dá)50％以上；新增“湖湘文化專臺(tái)”，強(qiáng)化“紅色文化+湖湘特色”標(biāo)簽，《毛澤東詩詞》《毛澤東選集》等圖書成為店內(nèi)最暢銷的書籍。

“新華書店在主題化改造方面有足夠的文化和資金優(yōu)勢，要在優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營人才的匹配以及長期主義的堅(jiān)持?！比f。

不破不立，迎接消費(fèi)新力量

當(dāng)下，對很多讀者而言，逛書店正在從一次購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鑫幕w驗(yàn)。

多位受訪人表示，相較線上，消費(fèi)者對線下門店在情感化、個(gè)性化、便利化等方面產(chǎn)生了更高期望，“悅己消費(fèi)”“場景消費(fèi)”“情感認(rèn)同”已成為影響消費(fèi)者決策的新力量。這一變化在文化消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出，對新華書店運(yùn)營提出了新要求：打破原有讀者結(jié)構(gòu)迎接新人群，需要勇于開辟消費(fèi)新場景。

小型門店可以聚焦一個(gè)主題“改頭換面”，綜合型書城如何通過增強(qiáng)“主題性”吸引讀者？“現(xiàn)有門店可以在場景氛圍、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做主題化改造，以‘快閃店’或‘店中店’的形式，提升門店的氛圍感，強(qiáng)化產(chǎn)品特色。”廣東新華發(fā)行集團(tuán)門店經(jīng)營管理中心總經(jīng)理王學(xué)京介紹，今年4月，廣東新華攜手生活·讀書·新知三聯(lián)書店，在汕頭購書中心設(shè)立了“三聯(lián)之友”店中店，陳列三聯(lián)書店精選的學(xué)術(shù)經(jīng)典、人文社科佳作和思想前沿著作，讓《讀書》雜志的思辨、名家經(jīng)典的厚度、藝術(shù)人文的溫度走進(jìn)讀者視野。

整體來看，新華書店的讀者群體以中老年、青少年為主，而年輕人群體對書店的選擇則被多渠道分流。對此，許多書城發(fā)力瞄準(zhǔn)年輕人市場，針對近年來的文創(chuàng)消費(fèi)熱以及二次元經(jīng)濟(jì)的活躍，開辟動(dòng)漫相關(guān)板塊，滿足讀者的個(gè)性化閱讀需求。如湖北省外文書店開設(shè)的“青春市集”店中店，于2025年上半年吸引了超5萬名年輕人打卡，帶動(dòng)年輕客群規(guī)模激增300%。 

“我們通過聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃與上游出版社建立深度合作關(guān)系，高效嫁接書店的線下流量、空間優(yōu)勢與供應(yīng)商的內(nèi)容和IP資源?！焙笔⊥馕臅旮苯?jīng)理易曉靜介紹，圍繞動(dòng)漫主題，書店與天聞角川、知音漫客等頭部內(nèi)容供應(yīng)商建立了深度合作關(guān)系，構(gòu)建起“核心圖書+周邊衍生品+沉浸式體驗(yàn)”的完整生態(tài)。2025年上半年，外文書店“青春市集”區(qū)域銷售占比躍升至17%，具體品類上，漫畫月均碼洋同比飆升360%，相關(guān)小說月均碼洋增長45%。

為吸引年輕客群到店，許多書店也選擇了以跨界聯(lián)合的方式豐富書店業(yè)態(tài)。如上海書城引入當(dāng)?shù)刂摹柏堫^鷹喜劇”，通過“書香+喜劇”的跨界聯(lián)動(dòng)打造全國首家“喜劇集市 COMEDY MART”，探索閱讀文化與藝術(shù)表演的融合。“在產(chǎn)品、品牌文化內(nèi)涵或消費(fèi)場景上尋找融合點(diǎn)，是我們在選擇合作對象時(shí)堅(jiān)持考慮的要素?！苯f。

硬裝一旦定型很難頻繁變更，通過劃分區(qū)域的業(yè)態(tài)布局與活動(dòng)策劃，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化內(nèi)容運(yùn)營和產(chǎn)品更新，是維持主題書店吸引力的重要方式。

“門店主題化改造的突破在于構(gòu)建‘圖書+’多元生態(tài)，結(jié)合本地化特色與精準(zhǔn)定位，重構(gòu)門店空間的場景化運(yùn)營。”河南省新華書店發(fā)行集團(tuán)有限公司門店運(yùn)營管理部總監(jiān)馬強(qiáng)介紹，河南新華持續(xù)更新“策展型書店”模式，常態(tài)化設(shè)定主題，用“圖書+關(guān)聯(lián)商品”打造場景。

湖北宜昌新華書店屈原書城內(nèi)部設(shè)置九大主題區(qū)域和12個(gè)展區(qū)，均以《楚辭》篇章命名。“通過文化的深度賦能與場景重構(gòu)，突破單一盈利依賴、提升客流與經(jīng)營韌性，是書店破局的關(guān)鍵。”湖北省新華書店集團(tuán)有限公司宜昌市分公司經(jīng)理李明君介紹，書店今年策劃“暑假作業(yè)變現(xiàn)計(jì)劃”等活動(dòng)，以暑期首周連續(xù)3日單日銷售突破10萬元、日均碼洋14.2萬元的成績闖出宜昌特色。

成立于1954年的杭州解放路新華書店是浙江現(xiàn)存建址最早的新華書店。自2024年煥新升級以來，該店累計(jì)接待讀者超過600萬人次，舉辦各類文化活動(dòng)300余場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該門店2024年全年銷售實(shí)洋4369萬元，其中零售營收突破1909萬元，較2022年增長18%。

“書城升級后更加著力圖書選品，我們以提案式推薦機(jī)制動(dòng)態(tài)更新展陳。”杭州解放路新華書店店長馬曉靜總結(jié)道，書店將原本區(qū)域改造為人文館、藝術(shù)館、教育館、童書館，配套設(shè)有“小蝸牛繪本館”“music空間”“哈利·波特魔法市集”“典雅集·茶書房”等多元場景，有效推動(dòng)客群結(jié)構(gòu)從原來的中老年群體擴(kuò)大到各類文化愛好者、青少年、親子等多個(gè)客群層級。

IP孵化，讓“流量”變“留量”

通過主題化改造，新華書店系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了資源的再發(fā)現(xiàn)與再配置，圍繞“服務(wù)誰”“為誰存在”等核心問題作出系統(tǒng)性調(diào)整。事實(shí)上，20年前新華書店就開始逐步進(jìn)行經(jīng)營方向的調(diào)整，如今更進(jìn)一步，書店也可以成為原創(chuàng)IP孵化的空間與載體。

“主題化改造，代表的是書店順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，適應(yīng)‘Z世代’消費(fèi)潮流的轉(zhuǎn)變?！彼拇ㄐ氯A文軒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，新華文軒從2015年起開始布局書店，切入不同細(xì)分市場，相繼推出Kids Winshare文軒親子書店、熊貓書店等一批主題化改造書店。

作為IP化運(yùn)營的典型，新華文軒于2023年7月煥新打造熊貓書店，以呈現(xiàn)全國最齊全的熊貓相關(guān)書籍及超過千種的熊貓文創(chuàng)為特色，成為讀者和游客來成都必逛的文創(chuàng)“買手店”。原創(chuàng)力激活了書店可持續(xù)的營收能力，經(jīng)過改造后的熊貓書店銷售額同比增長20倍，成為全國坪效最高的新華書店。

“通過原創(chuàng)IP孵化等方式，我們把觀光符號(hào)轉(zhuǎn)化為文化流量，讓游客從過境游到深度游，體現(xiàn)出書店城市文化窗口的作用，讓主題書店成為文旅生態(tài)的內(nèi)容芯片而非文化裝飾?！毙氯A文軒相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，書店不僅要做文旅配套，更要成為多元文化交融及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈接的紐帶，從“圖書經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)型為“在地文化運(yùn)營商”，實(shí)現(xiàn)從空間化經(jīng)營到平臺(tái)化生態(tài)鏈接的深度重構(gòu)。

“品牌書店的打造帶動(dòng)了門店運(yùn)營理念的變化，為門店獲客特別是與機(jī)構(gòu)單位合作創(chuàng)造了更多的可能性。新型門店也反向推動(dòng)公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、信息技術(shù)支撐、物流精細(xì)化運(yùn)作、人員薪酬體系等各個(gè)業(yè)務(wù)流程和管理塊面迭代變革，再造出更加適應(yīng)新型門店運(yùn)營需求的管理模式?！苯J(rèn)為，總體來看，新華書店實(shí)施“千店千面”的策略通過精準(zhǔn)匹配和靈活配置加快了書店業(yè)態(tài)革新，構(gòu)建起“文化消費(fèi)+生活服務(wù)”的復(fù)合營收模式，既傳承了新華書店的紅色基因，又推動(dòng)其整體轉(zhuǎn)型升級，從而塑造出符合現(xiàn)代都市文化消費(fèi)需求的新型文化空間。