圖書發(fā)行不妨從溫情營銷中借力
近日,甘肅天水一位網友在抖音發(fā)布了一條繡著各種圖案的耐克標志的視頻,字幕是“初中時想要耐克書包,媽媽便給我縫了一個”;視頻中間的配音是“愛你老媽”。這樣一條看似十分普通的視頻,卻因為母愛觸點,迅速引發(fā)了廣大網友的高度共鳴。截至9月20日中午,該條視頻獲得1020.7萬個點贊,收藏54.7萬,評論59.5萬,轉發(fā)104.6萬。不能不說,這個視頻火了。
這突然間飛來的流量,不但被發(fā)布者接住,也讓耐克公司成為最大的受益者。該公司在視頻下面迅速進行了回復并置頂,并說專門為發(fā)布者的媽媽準備了一個大禮包。在幾天的時間里,耐克對突如其來的這件消費者共情的故事做到了溫情以待,并借助網絡再次引發(fā)消費者的共鳴。
這則溫情營銷的成功案例其實對出版業(yè)也有借鑒作用。正如一位書店人所說的那樣,在多年來的圖書發(fā)行中,并不缺乏這種有關親情、愛情、友情的溫情場景,也有被媒體捕捉到的,但很少能形成營銷案例。如果說有,那今年早些時候青年作家劉楚昕的一份現場感言引發(fā)的《泥潭》爆火算是一件,短短一個月圖書銷量突破40萬冊,正是因為他的動人心魄的演講打動了現場觀眾。
其實,作為浸潤人們精神世界的圖書,天生就具有直抵讀者內心深處的優(yōu)勢。面對如今短視頻的巨大影響力,完全可以借助短視頻的制作,甚至包括恰到好處的留言、評論,來喚醒讀者的內心觸點。因為營銷的終極目標就是要打動消費者的內心,進而為所熱愛的產品埋單。
隨著現代人的心理壓力益發(fā)巨大,對安撫內心、啟迪內心、喚醒內心的產品的需求量日益增大,因此,情緒消費正以銳不可當之勢,在消費生活中占據著頭籌地位。比如剛剛閉幕的被媒體視為“火得超出預期”的北京地壇書市,主辦方精準把握了讀者和市民的文化訴求,滿足了他們的情緒價值。特別值得一提的是兩款來自不同出版社的文創(chuàng)產品——人民文學出版社的“思想包袱”“文學包袱”單肩包與上海譯文出版社的“永夏花園”主題文創(chuàng)系列,都是把文創(chuàng)做成了流行的文化符號,因應了人們普遍存在的情緒點。
作為以內容為先導的出版發(fā)行業(yè),傳遞真善美、傳播優(yōu)秀文化是永恒的目標。因此在圖書發(fā)行方面,多關注普通人的內心世界,多發(fā)現一些溫情場景,多用短視頻溫情營銷打動讀者,或許是勢在必行的一個好辦法。