今年上半年，四川、浙江、內(nèi)蒙古等地的新華書店紛紛宣布全面入駐線上外賣平臺，推出“閱讀到家”服務(wù)。秋季開學(xué)季期間，不少書店的外賣場訂單量暴漲數(shù)十倍，成為推動銷售增長的重要渠道。

“知識外賣”這一概念最早于疫情期間出現(xiàn)，當(dāng)實體書店客流量近乎停滯，拓展線上尤其是外賣平臺，成為書店的被迫之舉。彼時，人們的出行也多有不便，因此“知識外賣”的市場價值被階段性認(rèn)可，北京72家實體書店宣布進(jìn)駐美團(tuán)，上海新華傳媒旗下30家新華書店、上海書城上線餓了么……但2022年以后，“知識外賣”熱度漸熄，“圖書上線外賣平臺的算賬問題”被重新提起并引發(fā)熱議，“知識外賣”的商業(yè)模式受到了質(zhì)疑。不少人認(rèn)為，與生活必需品、消費頻次更高的餐飲等業(yè)態(tài)相比，“知識外賣”只是食之無味棄之可惜的“雞肋”。目前仍在發(fā)力外賣平臺的實體書店，有著怎樣的打算？在他們看來，“知識外賣”具備怎樣的市場發(fā)展前景？據(jù)此，中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾邔θ珖秶鷥?nèi)開展“知識外賣”的書店進(jìn)行了采訪，破題“知識外賣”。

“門店邏輯+市場邏輯”推動外賣選品

實體書店拓展線上，選品是面臨的第一個課題。綜觀受訪書店情況：或以門店本身的經(jīng)營品種為依據(jù)選擇全品種上線，或以暢銷品種上線，代表了門店邏輯和市場邏輯兩種不同的經(jīng)營定位。

門店邏輯推動全品種上線。在門店邏輯下，實體書店在“知識外賣”拓展中主打“量大管飽”，線下門店在售的全品種圖書上線。今年上半年，內(nèi)蒙古各地新華書店陸續(xù)上線外賣平臺。內(nèi)蒙古蒙新圖書連鎖有限公司開通美團(tuán)同城配送服務(wù)，以涵蓋文學(xué)、社科、經(jīng)管、少兒、教輔等各類圖書為服務(wù)優(yōu)勢，滿足讀者的多樣化閱讀需求。云南新華文匯教育科技有限公司副總經(jīng)理楊淑敏介紹，目前，云南新華旗下各門店已陸續(xù)上線美團(tuán)外賣平臺，并通過“圖書+文具+辦公用品+體育用品+玩具+生活用品”的模式，對實體書店現(xiàn)有庫存商品實行全品類上線。

近年來，浙江地區(qū)的新華書店陸續(xù)上線外賣平臺，持續(xù)推動“門店數(shù)字化+即時配送”體系構(gòu)建。浙江金華市新華書店江南店柜組長蔡琳介紹，金華市店上線的5000余種圖書由浙江省新華書店按照各門店庫存統(tǒng)一上架?！昂推渌駹I門店相比，新華書店在品種上有一定優(yōu)勢，使讀者可以在美團(tuán)平臺實現(xiàn)云逛書店?！辈塘昭a(bǔ)充道。浙江義烏市新華書店除義務(wù)教育階段教材外，符合庫存規(guī)則的書籍實現(xiàn)應(yīng)上盡上。在外賣平臺上，寧波市新華書店以系統(tǒng)對接和手工2種方式實施商品上架。寧波市新華書店有限公司副總經(jīng)理范進(jìn)劍介紹，一是圖書管理系統(tǒng)直接對接外賣平臺庫存，復(fù)本數(shù)大于3本的自動上架。二是文具文創(chuàng)等商品實現(xiàn)手工上架，在寧波新華主賬號上架后，各門店進(jìn)行批量復(fù)制。（下轉(zhuǎn)第2版）　?。ㄉ辖拥?版）

市場邏輯實現(xiàn)線上精細(xì)化運營。不少書店在外賣平臺的選品中，主打精細(xì)化運營，以市場暢銷與否作為上架某商品的評判標(biāo)準(zhǔn)，并針對不同門店的定位，實現(xiàn)差異化選品。福建新華發(fā)行（集團(tuán)）有限責(zé)任公司廈門分公司數(shù)字專員劉震介紹，福建廈門新華書店在知識外賣中主打三個方向：一是貼合各門店的主題，如側(cè)重少兒類的門店重點上架繪本、少兒教輔；側(cè)重學(xué)生群體的門店重點上架教材和學(xué)科工具書。二是結(jié)合門店的線下銷售情況和市場調(diào)研結(jié)果，挑選熱銷、用戶認(rèn)可度高的圖書和文創(chuàng)，確保上線后能貼合市場需求。三是適當(dāng)增加不同類型的圖書和文創(chuàng)，避免線上貨架太單一，豐富用戶的選擇。

在外賣平臺的產(chǎn)品矩陣搭建上，成都購書中心沒有照搬線下全品類庫存，而是形成了 “精準(zhǔn)篩選、動態(tài)調(diào)整” 的選品體系。該店副經(jīng)理杜秋竹介紹，在外賣平臺上架商品選品核心是要牢牢圍繞 “數(shù)據(jù)驅(qū)動、突出剛需與時效、兼顧熱點與本地需求” 三大原則，涵蓋引流品、熱銷圖書、工具書、應(yīng)急剛需教輔等核心品類。

深圳書城南山城店長趙建霞表示，目前該店在外賣平臺上架了圖書、文創(chuàng)和生活類產(chǎn)品。她表示，依據(jù)不同的商品類型，書城有著不同的上架標(biāo)準(zhǔn)?！皥D書選品以經(jīng)典、常銷、熱門和新書為主，教材教輔選品甄選重點供應(yīng)商產(chǎn)品，教材全部上架，文創(chuàng)選品基于周邊客群和同類型店鋪暢銷單品，小百貨以生活中高頻、常耗品。”

上海新華傳媒連鎖有限公司銷售中心徐匯日月光店店長張榛坦言，在外賣平臺的選品中，該店會結(jié)合門店線下銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)先上架月銷TOP50的圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品。“教輔資料聚焦周邊學(xué)校歷年教輔購買情況及最新的教改要求，上架適合購買的教輔產(chǎn)品。非書類包括書簽、DIY手工八音盒等文創(chuàng)產(chǎn)品”。

Tips

實體書店在拓展“知識外賣”，發(fā)力閱讀到家服務(wù)中，無論是全品種上線還是重點暢銷品上線，找到適合自身門店發(fā)展的模式更為重要。從受訪書店的情況來看，部分地區(qū)的探索逐漸呈現(xiàn)出規(guī)?；Ⅲw系化的特征，如浙江、內(nèi)蒙古等地的新華書店，從集團(tuán)頂層設(shè)計出發(fā)，全盤布局，不僅助力了“知識外賣”做大做強(qiáng)，從更深層次來說，也為實體書店布局本地生活服務(wù)，聚焦本地用戶文化需求，打造文化服務(wù)提供商，進(jìn)行了有益探索，積累了經(jīng)驗。

滿足即時性需求 學(xué)習(xí)相關(guān)產(chǎn)品銷售佳

在剛剛過去的2025秋季開學(xué)季，教輔材料、文具等銷量持續(xù)攀升，學(xué)習(xí)類相關(guān)產(chǎn)品成為推動“知識外賣”實現(xiàn)增量的暢銷品，滿足消費者的即時性需求。此外，通過開展多種營銷活動，也為實體書店的“知識外賣”拓展帶來諸多裨益。

注重配送時效，滿足即時需求。在推動“知識外賣”服務(wù)中，如不少書店將“最快30分鐘送達(dá)”作為重要賣點，著力滿足讀者的即時文化消費需求。張榛認(rèn)為，實體書店上線“知識外賣”，可以實現(xiàn)讀者消費的即時性滿足?！跋啾入娚唐脚_3～5天的物流周期，外賣的時效優(yōu)勢，能精準(zhǔn)觸達(dá)應(yīng)急購書，如忘記帶課本、臨時需要參考書和沖動消費場景。”此外，他強(qiáng)調(diào)，外賣模式還解決了“線下奔波購書”的痛點，且圖書的質(zhì)量在家長群體中口碑良好，復(fù)購率較高。

杜秋竹介紹，工具書與教輔類圖書在新華文軒成都購書中心的外賣平臺銷售較好?！斑@類產(chǎn)品熱銷的核心原因在于其精準(zhǔn)匹配了 ‘即時性剛需’場景，從消費時段來看，午間（12時到14時）與傍晚（18時到20時）為下單高峰期，進(jìn)一步印證了 ‘應(yīng)急’‘即時沖動’是圖書外賣的核心消費特征?！?/p>

浙江金華市新華書店將“最快30分鐘送達(dá)，不耽誤孩子學(xué)習(xí)”打造成知識外賣的核心賣點之一。在浙江義烏市新華書店，學(xué)生必備工具書和必讀讀物銷售較好，傅翔強(qiáng)調(diào)：“一時不方便到店購買和要求即時到貨的用戶，會在外賣平臺上下單，這也是我們發(fā)力外賣平臺的機(jī)會。”

劉震強(qiáng)調(diào)，外賣平臺“最快30分鐘送達(dá)”，能夠滿足部分用戶的“急需求”。他舉例說道：“比如學(xué)生急需一本教輔，電商往往需要等2～3天，外賣當(dāng)天就能拿到，填補(bǔ)了‘時效性短板’，即時配送是最大的優(yōu)勢。此外，我們上架圖書的定價與電商平臺相差不大，且上架的都是適配本地教學(xué)、閱讀需求的版本，用戶無需糾結(jié)版本問題”。

學(xué)生需求成“知識外賣”重要突破口。內(nèi)蒙古新華書店2020年上線美團(tuán)外賣平臺，目前以教材教輔銷售為主，日均銷售超百單。教材教輔等學(xué)生相關(guān)產(chǎn)品，也成為實體書店拓展“知識外賣”的重要支撐。趙建霞介紹，在深圳書城南山城外賣平臺，校服、工具書、作業(yè)本等與學(xué)生相關(guān)產(chǎn)品銷售情況較好?！敖逃菆D書消費的重要板塊，學(xué)生對于剛需產(chǎn)品的質(zhì)量、時效都有較高要求，新華書店品類齊全、質(zhì)量優(yōu)異、布點合理，充分滿足了家長、學(xué)生急切的購買需求”。楊淑敏介紹，以昆明新華北辰名品店為例，近30天突破800+的單量，充分說明了新華書店的優(yōu)勢。

開學(xué)季期間，《現(xiàn)代漢語詞典》《新華字典》等學(xué)生臨時急需的工具書在寧波新華的外賣平臺銷售較好。范進(jìn)劍坦言，外賣平臺的圖書品種主要還是解決教育所需?！皩幉ㄐ氯A旗下8家門店平常訂單量約20單/天，開學(xué)期間能增加到200～300單/天。書店的外賣起送價為50元，為方便讀者湊單，今年年初我們還增加了文具品類，并在非銷售旺季增加本地文化的冰箱貼和明信片等，補(bǔ)充銷售。醫(yī)院住院部的地址在訂單中也會較多出現(xiàn)，由此可以看出部分住院病人更需要即時配送。”開學(xué)季期間，《現(xiàn)代漢語詞典（第7版）》等工具書、教輔書和課外推薦讀物，在浙江金華市新華書店的美團(tuán)平臺銷量最佳，迎來了一波銷售小高潮。蔡琳介紹，家長除了在網(wǎng)上找合適的教輔書外，也會在外賣平臺上找一些熱門的教輔書進(jìn)行下單，還會購買學(xué)校推薦的必讀讀物?！搬槍﹂_學(xué)季，金華市店參與了浙江省新華書店美團(tuán)平臺滿59-10元的優(yōu)惠活動，并獲得了平臺流量支持。此外，在美團(tuán)店鋪我們設(shè)置了極其清晰分類，如‘熱銷教輔必讀讀物’‘啟航學(xué)習(xí)包’‘新課標(biāo)學(xué)生閱讀’等，便于讀者快速找到所需圖書，提升用戶體驗?！?/p>

Tips

對實體書店尤其是大書城來說，外賣平臺的訂單即便日均達(dá)200～300單，但因客單價較低，對書店的影響也有限。當(dāng)下，實體書店正在從圖書零售商向文化服務(wù)商轉(zhuǎn)型，需要注意的是，拓展線上平臺雖不能帶來利潤的大幅上升，但能滿足讀者的“急需求”，一定程度上有助于培養(yǎng)讀者習(xí)慣，尤其是在學(xué)生為主要客群的情況下，更有利于提升品牌認(rèn)知度。