近期北京開卷和中金易云發(fā)布前三季度圖書市場情況均顯示今年前三季度整體圖書市場碼洋同比下降，圖書市場整體處于深度調(diào)整階段，兩份報告有何重點內(nèi)容一起看看。

北京開卷：少兒和教輔碼洋規(guī)模占比相當(dāng)

2025年1—9月整體圖書零售市場呈現(xiàn)負(fù)增長，碼洋同比下降1.24%，實洋同比下降2.60%。結(jié)合2025年各月同比數(shù)據(jù)來看，第一季度整體零售市場受到技術(shù)熱點和爆款影視帶動，出現(xiàn)了較高的正向增長。進入第二季度之后，各月零售市場碼洋同比均呈現(xiàn)負(fù)增長，第三季度作為一年中銷售比重最大的季度，各月的下降最終拉動整體零售市場轉(zhuǎn)為負(fù)向增長。結(jié)合當(dāng)下環(huán)境看，整體圖書零售市場的下降和大眾消費態(tài)度有關(guān)，在不確定環(huán)境中，大眾首先收縮的是非必需品支出，圖書作為非生活必需品，消費者的購買決策更為謹(jǐn)慎。

2025年1—9月整體圖書零售市場碼洋同比增長率

傳統(tǒng)渠道持續(xù)低迷

內(nèi)容電商渠道增速放緩但依然保持正向增長

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第56次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2025年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.68億人，占網(wǎng)民整體的95.1%，可以說，以短視頻形式為主的內(nèi)容電商目前依然是流量的高地。2025年1—9月，開卷監(jiān)測各細(xì)分渠道中仍僅內(nèi)容電商渠道正向增長（碼洋同比增長率35.15%），平臺電商、垂直及其他電商以及實體店渠道持續(xù)低迷，碼洋同比均表現(xiàn)為負(fù)增長。和半年度相比，內(nèi)容電商渠道正向增速有所放緩，平臺電商渠道碼洋同比降幅進一步增大，促使整體市場轉(zhuǎn)為負(fù)增長。

2025年1—9月不同渠道整體圖書零售市場碼洋同比增長率

少兒和教輔碼洋規(guī)模占比相當(dāng)

兩者合計碼洋占比達(dá)到57.17%

從2025年1-9月各類圖書的碼洋構(gòu)成來看，教輔類是碼洋比重最大的類別，為29.08%，同比增加2.60個百分點，也是所有二級細(xì)分類中碼洋比重增幅最大的門類。其次是少兒類，碼洋比重為28.09%，同比增加0.27個百分點。文學(xué)和學(xué)術(shù)文化類碼洋比重在6%-9%，其中學(xué)術(shù)文化類同比下降0.90個百分點，降幅最大，其他類別碼洋比重均在5%以下。

從不同細(xì)分渠道看，四個細(xì)分渠道碼洋前兩大細(xì)分類均是少兒和教輔類。垂直及其他電商和內(nèi)容電商渠道中少兒均是第一大門類，其中在內(nèi)容電商渠道中少兒和教輔類碼洋比重相當(dāng)，兩者碼洋比重合計超過67%；在垂直及其他電商渠道中少兒類碼洋比重為27.63%，教輔類為19.10%。在平臺電商和實體店渠道中，教輔類均是第一大門類，其中在平臺電商渠道中教輔和少兒碼洋比重均在26%左右，兩者合計為53.60%；實體店渠道中教輔類碼洋比重最大，達(dá)到32.31%，少兒類碼洋比重為15.90%。從四個渠道其他分類對比來看，文學(xué)和學(xué)術(shù)文化類在內(nèi)容電商渠道的碼洋占比低于其在其他三個渠道的碼洋比重，而生活和心理自助類在內(nèi)容電商渠道的碼洋比重高于其在其他三個渠道。

多數(shù)細(xì)分版塊碼洋同比負(fù)增長

生活和教輔類是唯二連續(xù)三年正增長門類

2025年1—9月多數(shù)版塊呈現(xiàn)負(fù)增長，同比正增長類別依然聚焦在健康、學(xué)習(xí)和受熱點帶動的版塊。將時間軸拉長至2023年來看，生活和教輔類是所有二級版塊中唯二連續(xù)三年呈現(xiàn)正向增長的版塊，這再次印證了健康與學(xué)習(xí)作為強剛性需求的穩(wěn)固市場地位。

2025年1—9月整體圖書零售市場重點二級門類市場碼洋同比增長率

在當(dāng)前充滿不確定性的環(huán)境中，大眾消費者更傾向于為能夠解決明確需求或具備強社交話題性的圖書付費，以此尋求消費決策中的“確定性”。整體來看，不確定性與普遍焦慮的社會情緒，為多個圖書版塊的成長提供了底層動力。大眾通過投資教育、提升自我、關(guān)注身心健康來構(gòu)筑生活中的確定感，由此帶動了一系列對應(yīng)圖書需求的增長：例如，在求知與學(xué)業(yè)驅(qū)動下，少兒讀物與教輔類圖書回應(yīng)了家長與孩子對教育成果的迫切期待；面對職場競爭與自我發(fā)展需求，銷售、營銷及商務(wù)類圖書幫助用戶提升專業(yè)能力；而心理自助與生活類圖書則助力用戶應(yīng)對壓力，建立內(nèi)在穩(wěn)定感。

除此之外，伴隨社會趨勢演變，也涌現(xiàn)出多個具有潛力的熱點版塊，包括和新技術(shù)相關(guān)的計算機類圖書、契合文化自信浪潮的中國傳統(tǒng)文化類圖書，以及應(yīng)對人口老齡化需求的銀發(fā)經(jīng)濟相關(guān)題材圖書等。這些圖書版塊的增長，不僅反映了大眾用戶在當(dāng)前階段的實用訴求，也折射出更深層的社會心態(tài)與時代變遷，從不同層面回應(yīng)了大眾在不確定時代中對“確定性”的內(nèi)在需求。

2025年1-9月整體零售市場中暢銷趨勢熱點和驅(qū)動因素

流量算法驅(qū)動下的爆款流星化和碎片化

速爆和長效值得重新思考

暢銷書榜單作為圖書銷售趨勢的重要風(fēng)向標(biāo)，其上榜圖書的更迭頻率反映出爆款迭代的速度。以2024年1月至2025年9月共21期的虛構(gòu)、非虛構(gòu)和少兒類總銷量榜前30名數(shù)據(jù)來看，少兒類、非虛構(gòu)類和虛構(gòu)類分別涉及250種、248種和127種圖書，品種數(shù)量越多，說明榜單重復(fù)出現(xiàn)的圖書越少。具體來看，少兒類中上榜次數(shù)最多為11次，僅有1個品種；而上榜僅1次的品種達(dá)94個，上榜3次及以下的品種占比超過80%。非虛構(gòu)類中，最高上榜次數(shù)為20次，同樣僅有1個品種，而上榜僅1次的品種達(dá)111個，上榜3次及以下的品種占比超過81%。虛構(gòu)類中有8個品種連續(xù)上榜，上榜次數(shù)達(dá)到21次，上榜3次及以下品種占比為59.1%，低于其他兩類。

這些數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)暢銷書如流星般轉(zhuǎn)瞬即逝，反映出市場已從“大眾暢銷”模式轉(zhuǎn)向“圈層爆款”邏輯，圖書的暢銷周期大幅縮短，日益成為被營銷和流量驅(qū)動的“快消品”。

2024年1月三大類總銷量榜前30名品種在后續(xù)月份留存品種數(shù)

進一步以2024年1月三大類總銷量榜前30名為樣本，觀察其在后續(xù)月份的留存情況，可見留存品種整體呈波動遞減趨勢。其中，虛構(gòu)類留存品種相對較多，說明該榜單中常銷書仍占一定比例；而少兒類與非虛構(gòu)類的留存品種下降尤為明顯。2024年1月少兒類前30名圖書中，在2024年2月和3月仍有19種出現(xiàn)在榜單中，但到2024年4月僅剩2種，至2024年9月已無重合品種，表明榜單上榜品種已完全更替。這一變化趨勢說明，大多數(shù)暢銷書依賴密集的營銷資源在短期內(nèi)引爆市場，短暫上榜后便被新一輪的營銷洪流淹沒。

“一波流”營銷策略、即時閱讀消費的“熱力圖”以及“來得猛、去得快”的現(xiàn)象，已成為當(dāng)前暢銷書榜單的直觀寫照。上述數(shù)據(jù)也為出版行業(yè)帶來新一輪思考，“速爆”與“長效”之間的平衡，成為值得行業(yè)重新審視的命題。在高度波動的市場中，何謂真正的成功？成功不再僅僅意味著制造爆款，更在于通過精細(xì)化運營，將短期流量轉(zhuǎn)化為長期的讀者關(guān)系與品牌價值，從而在瞬息萬變的環(huán)境中，構(gòu)建超越周期的持久生命力。

中金易云：短視頻電商渠道依舊是唯一正增長的渠道

《中金易云2025年前三季度紙質(zhì)圖書市場分析報告》出爐，報告顯示：2025年前三季度圖書市場碼洋為786.09億元，同比下降10.40%，降幅呈進一步擴大態(tài)勢；剔除文教類的剛需產(chǎn)品后，其他大類圖書碼洋降幅為15.49%。新書碼洋同比下降5%左右，降幅較半年度有所收窄，動銷新品數(shù)同比減少1.90%。各大類圖書中，除文藝類、經(jīng)管類外，其余品類降幅均有所擴大。渠道方面，短視頻電商渠道依舊是唯一正增長的渠道，增速相對穩(wěn)定，增幅在20%左右。

整體市場降幅進一步擴大

下行壓力顯著

根據(jù)中金易云統(tǒng)計，2025年前三季度圖書市場碼洋為786.09億，同比2024年下降10.40%，降幅呈進一步擴大態(tài)勢；動銷品種數(shù)和動銷新品數(shù)也同步下滑，僅平均定價保持上升勢頭。當(dāng)剔除文教類的剛需產(chǎn)品后，其他大類圖書碼洋降幅15.49%，盡管平均定價同比上升3.30%，但定價的顯著上升仍難以掩蓋市場整體的頹勢。

新書方面，新書碼洋同比下降5%左右，降幅較半年度有所收窄，動銷新品數(shù)同比減少1.90%。其中，文學(xué)、藝術(shù)和計算機類圖書的表現(xiàn)突出，月度銷售均實現(xiàn)正增長，不過計算機類圖書的增速已經(jīng)較年初出現(xiàn)明顯回落，主要源于科技領(lǐng)域相關(guān)市場熱點銜接不足，前期形成的市場熱度消減過快，導(dǎo)致消費者購買需求的持續(xù)拉動效應(yīng)減弱，進而影響科技類圖書的增長動能。

聚焦差異化與品牌化，構(gòu)建“品類-渠道-品牌”協(xié)同發(fā)展生態(tài)體系，推動精細(xì)化運營

2025年前三季度，圖書市場各大類圖書仍然呈現(xiàn)下降趨勢，且除文藝類、經(jīng)管類外，其余品類降幅均有所擴大。其中，文藝類降幅較上半年略有所收窄，主要是得益于部分新品如《啟示路》、《盜墓筆記（長白山紀(jì)念版）》的熱銷拉動。

從市場熱銷書榜單特征來看，常銷書憑借“內(nèi)容經(jīng)典性、用戶認(rèn)知度高”的核心優(yōu)勢，持續(xù)占據(jù)榜單席位，已然形成了穩(wěn)定的品牌信任效應(yīng)，成為用戶購書的“安全選項”；特色產(chǎn)品則依托系列化開發(fā)、IP 化運營成功突圍，市場表現(xiàn)更優(yōu)于其他產(chǎn)品。

在當(dāng)前市場競爭加劇、馬太效應(yīng)深化且產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出的行業(yè)環(huán)境下，品牌價值的戰(zhàn)略重要性愈發(fā)凸顯。通過系統(tǒng)化的品牌化運營，能夠賦予產(chǎn)品獨特的市場定位與差異化屬性，有效構(gòu)建產(chǎn)品識別壁壘，進而提升市場競爭優(yōu)勢與消費者品牌忠誠度。同時，品牌化戰(zhàn)略可通過價值賦能創(chuàng)造更高的產(chǎn)品附加價值，為開拓多元化產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值延伸提供有力支撐。這一現(xiàn)象在一定程度上也說明，在圖書市場精細(xì)化運營階段，品牌化已成為突破同質(zhì)化競爭、構(gòu)建可持續(xù)競爭優(yōu)勢的一大核心路徑，其價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售層面，更延伸至產(chǎn)業(yè)鏈整合與生態(tài)構(gòu)建的戰(zhàn)略維度。

2025年前三季度圖書整體市場的平均定價47.56元，較去年同期上升1.86%。各大類圖書平均定價均有所上升，其中社科類增幅較大，定價同比上升7.44%。

線上渠道為書業(yè)營銷核心

注重線上線下融合構(gòu)建全渠道生態(tài)

2025年前三季度整體圖書市場中，各渠道占比呈現(xiàn)穩(wěn)定格局。其中，傳統(tǒng)電商和短視頻電商渠道占比接近1：1，二者共同構(gòu)成圖書市場的核心銷售渠道，在整體市場份額中占據(jù)主導(dǎo)地位。

進一步聚焦到去文教類圖書市場，傳統(tǒng)電商渠道占比過半，明顯高于短視頻電商渠道，可見當(dāng)前大眾圖書的銷售仍以傳統(tǒng)電商為主體，短視頻電商平臺則作為重要補充，利用新媒體平臺種草引流、流量外溢效應(yīng)傳導(dǎo)，以及多平臺間的銷售承接與聯(lián)動，實現(xiàn)線上渠道的互聯(lián)互通，更高效的擴大宣傳觸達(dá)面、提升整體銷售轉(zhuǎn)化效率。

從各渠道銷售同比情況來看，雖然傳統(tǒng)電商作為書業(yè)營銷主渠道，但是其銷售表現(xiàn)不佳，降幅仍較為明顯，且持續(xù)處于下行通道；短視頻電商渠道依舊是唯一正增長的渠道，增速相對穩(wěn)定，在20%左右；實體渠道的館配、團購和實體零售的降幅均較上半年時有所收窄，其中館配主要是受到科技和社科的銷售拉動，團購則是由于經(jīng)管勵志、科技和文藝類圖書的銷售拉升。

傳統(tǒng)電商渠道：外部分流、內(nèi)部疲軟雙重擠壓渠道發(fā)展，注重“價值重構(gòu)”和精準(zhǔn)定位，打造互補共贏的競爭格局。

回顧2023年起至今圖書市場的傳統(tǒng)電商渠道發(fā)展態(tài)勢，渠道整體持續(xù)處于下行通道，在傳統(tǒng)意義上對圖書銷售具有顯著帶動作用的促銷季、開學(xué)季、暑期檔等關(guān)鍵營銷節(jié)點，市場表現(xiàn)仍未達(dá)預(yù)期，未能形成有效銷售增長動能。隨著電商平臺促銷活動周期不斷拉長、促銷形式趨于常態(tài)化，消費者對促銷節(jié)點的敏感度逐步降低，購物決策行為呈現(xiàn)出分散化、常態(tài)化特征，傳統(tǒng)銷售旺季的消費活力明顯衰退。特別是今年第二季度及第三季度，傳統(tǒng)電商渠道同比降幅進一步擴大，其中第三季度各月降幅均在30%以上，主流電商平臺（天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)龋┘w承壓。

從類別來看，傳統(tǒng)電商渠道上各大類圖書占比跟去年同期幾乎一致，但各類降幅均較為顯著，除文藝類外，其余品類降幅均超過20%，渠道下行趨勢明顯，整體表現(xiàn)較為不佳。針對上述現(xiàn)象和問題，傳統(tǒng)電商或需聚焦于差異化價值構(gòu)建、用戶體驗優(yōu)化、專業(yè)優(yōu)勢強化等精細(xì)化運營，與其他銷售渠道形成互補共贏的生態(tài)格局。

短視頻電商渠道：經(jīng)典文學(xué)和名人作品表現(xiàn)不俗，IP效應(yīng)成增量獲取關(guān)鍵引擎。

短視頻電商渠道在經(jīng)歷前期高速擴張期后，當(dāng)前市場成熟度顯著提升，整體短視頻渠道基本形成“一超多強”的競爭態(tài)勢，在2025年的增速基本保持在20%左右。從各大類圖書銷售表現(xiàn)來看，僅經(jīng)管勵志類同比微降，但降幅較上半年時顯著收窄，其余各大類圖書均呈現(xiàn)正增長的勢態(tài)，且文教、少兒和文藝類圖書增幅進一步擴大。 

從渠道熱賣榜單來看，除教輔產(chǎn)品外，經(jīng)典文學(xué)作品、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和名人作品展現(xiàn)出了強勁的銷售勢頭，成為渠道增長的重要組成部分。其中：

a) 經(jīng)典文學(xué)作品憑借深厚的文化底蘊與長期積累的讀者基礎(chǔ)，在榜單中持續(xù)排名前列，如《紅巖》在渠道的表現(xiàn)相當(dāng)出色，主要可歸因于兩方面：一方面是2025年7月全國范圍內(nèi)開展的紅色文旅活動，極大激發(fā)了大眾對紅色經(jīng)典文化的關(guān)注和需求；另一方面則是線上新媒體平臺的傳播助力和疊加微短劇的IP聯(lián)動效應(yīng)，構(gòu)建起“內(nèi)容種草—影視造勢—圖書轉(zhuǎn)化”的傳播閉環(huán)，有效觸達(dá)更廣泛讀者群體。

b) 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)則依托IP衍生體系和龐大的粉絲基礎(chǔ)，精準(zhǔn)契合年輕消費群體的閱讀習(xí)慣，銷售增長動能強勁，如《盜墓筆記》在今年暑期檔多個紀(jì)念版本熱銷。

c) 名人作品借助個人影響力與話題屬性，具備較強的市場號召力，短期內(nèi)極易形成銷售熱潮，進一步推動渠道整體銷量提升，如鄧紫棋《啟示路》、郭德綱《來一段兒》、馬伯庸《桃花源沒事兒》等等新書熱銷，均形成了顯著的“人帶書”效應(yīng)。

實體渠道：渠道降幅有所收窄，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向精準(zhǔn)匹配需求，技術(shù)、服務(wù)主動變革，分層設(shè)計以突破困境。

經(jīng)中金易云數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，截至2025年前三季度，圖書行業(yè)實體渠道降幅23.66%，較上半年度（降幅34.68%）有所收窄。從按月銷售情況來看，在第三季度，團購和館配渠道的降幅有一定的收窄，主要是受到部分科技和文藝類圖書的銷售拉升，而實體零售渠道降幅則仍與前幾個月基本持平。

近年來在圖書市場渠道格局持續(xù)分化的背景下，實體書店正遭遇多重結(jié)構(gòu)性沖擊，如線上電商渠道的強勢崛起和迅猛發(fā)展、用戶閱讀習(xí)慣的數(shù)字化遷移、以及短視頻娛樂、即時性消費等新型業(yè)態(tài)分流，共同導(dǎo)致實體門店客流量與訂單數(shù)顯著下滑，使實體門店面臨市場份額萎縮、運營成本高、核心競爭力弱化的嚴(yán)峻生存困境。對此，實體門店需通過精準(zhǔn)定位聚焦客群需求，強化產(chǎn)品和服務(wù)能力，主動迭代變革；依托數(shù)智化技術(shù)、場景化服務(wù)和專業(yè)化內(nèi)容的深度融合，提高變現(xiàn)能力，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展模式，轉(zhuǎn)型為扎根社區(qū)、服務(wù)大眾的“文化服務(wù)提供商”。

一點思考

2025年前三季度，圖書市場整體處于深度調(diào)整階段，下行壓力與結(jié)構(gòu)性亮點并存，行業(yè)仍蘊藏巨大潛力和機會。圖書作為文化傳承與知識傳播的核心載體，其價值從未因市場波動而減弱，只是在當(dāng)前不確定的環(huán)境中似乎隱去了其剛需性，還是要從挑戰(zhàn)中看到希望，勇敢面對，相信在全行業(yè)的共同努力和主動變革中，圖書市場將逐步走出調(diào)整期，以更豐富的產(chǎn)品、更高效的渠道、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足大眾日益多元化的閱讀需求，迎來新的發(fā)展機遇。

此外，如何平衡定價上漲與消費者接受度、如何通過產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同提升整體效率，仍是行業(yè)需持續(xù)探索的關(guān)鍵課題，唯有多方協(xié)同、主動變革，方能推動圖書市場逐步走出下行通道，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。